To jest drugi artykuł cyklu o badaniu potrzeb sponsora i budowaniu dopasowanych ofert. W Części #1 pokazałem, jak zrobić skuteczny desk research i zamienić go w pierwszą wiadomość w formule „Fakt – Hipoteza – Wartość”.
Przejdźmy od razu do rzeczy. Załóżmy, że odrobiłeś pracę domową. Wysłana wiadomość zadziałała. W skrzynce widzisz upragnione:
„Dzień dobry, temat brzmi ciekawie. Porozmawiajmy w czwartek o 11:00 na Teamsie”.
Większość organizacji otwiera wtedy PowerPointa, czyści szablon, ładuje 35 slajdów o historii klubu, osiągnięciach, wykresach zasięgów w social mediach i oczywiście cennikach pakietów. W czwartek o 11:02 klikają „Udostępnij ekran” i przez 45 minut zarzucają decydentów monologiem.
Czy to jest najlepiej wykorzystany czas? Wyobraź sobie teraz inną sytuację. Idziesz do lekarza z silnym bólem brzucha. Siadasz na krześle, a lekarz bez pytania o objawy, historię czy styl życia, wyciąga z szuflady katalog leków i mówi:
„Dzień dobry! Mamy w tym miesiącu świetną promocję na antybiotyki, do tego dorzucimy syrop na kaszel z 15% rabatem, a w pakiecie VIP mamy jeszcze maść na stawy. Co panu zapisać?”.
Specjalnie trochę przerysowuję, pewnie w takiej sytuacji uciekłbyś z takiego gabinetu. Dlaczego jednak w rozmowach z biznesem wiele organizacji robi dokładnie to samo – przepisuje receptę, zanim w ogóle zapyta pacjenta, co go boli?
Moim zdaniem, pierwsze spotkanie z potencjalnym sponsorem nie służy wyłącznie do pokazywania Twojej prezentacji. Służy do słuchania i zadawania pytań. Innych niż jedynie „który pakiet was interesuje”?
Jak przejąć kontrolę i ustalić zasady gry?
Pisałem już kilka razy o tym, że w pracy po stronie sponsora dostawałem kilka ofert w tygodniu. Na większość od razu odpowiadałem odmownie, z różnych przyczyn (pisałem o nich w cyklu „Dlaczego Twoje oferty sponsoringowe lądują w koszu i jak możesz to zmienić”). Z częścią organizacji się jednak spotykałem, bo widziałem przestrzeń do współpracy i chciałem poświęcić godzinę na rozmowę. W większości te spotkania właśnie tak wyglądały: długa prezentacja i pytanie, czy coś z tego was interesuje. Brakowało jednak podczas tych spotkań takiego biznesowego podejścia. Kiedy czasem ktoś wchodził, zadawał celne pytanie o mój bieżący projekt i szczerze interesował się wyzwaniem, przed którym stała moja marka – szybko zyskiwał moją pełną uwagę.
Żeby nie wyjść na natrętnego ankietera, musisz na samym początku spotkania ustawić mini-kontrakt z rozmówcą. Zamiast odpalać slajdy, powiedz wprost w pierwszych dwóch minutach:
„Panie Krzysztofie, wiem, że zazwyczaj spotkania sponsoringowe wyglądają tak: jedna strona pokazuje 30 slajdów, a na koniec kładzie na stół cennik pakietów: Złoty, Srebrny, Brązowy. W naszej organizacji działamy zupełnie inaczej. Dziś z przyjemnością krótko opowiem, co robimy i jakie mamy możliwości, natomiast zanim przygotujemy dla Was jakąkolwiek dedykowaną propozycję, musimy najpierw zrozumieć, jak poprzez sponsoring realnie możemy pomóc Waszemu biznesowi. Dlatego dzisiaj – jeśli to dla pana w porządku – wolałbym poświęcić zaledwie kilkanaście minut na przedstawienie nas, a większość czasu przeznaczyć na rozmowę o Waszych bieżących wyzwaniach i priorytetach. Dzięki temu finalna oferta z naszej strony będzie bardzo dobrze dopasowana do pana potrzeb. Czy taki układ spotkania Panu odpowiada?”
Co osiągasz jednym takim wstępem?
- Rozbrajasz obronę decydenta: marketer, dyrektor lub prezes prawdopodobnie czekał na monolog sprzedażowy i powtórzenie informacji, które już prawdopodobnie wie – zamiast tego widzi partnera biznesowego.
- Zyskujesz zgodę na zadawanie pytań: sponsor sam daje Ci zielone światło na badanie jego potrzeb.
- Zapewniasz właściwe proporcje rozmowy (na potrzeby tego tekstu proponuję zastosowanie zasada 30/70): 30% czasu poświęcasz na kontekst i moderowanie dyskusji, a 70% czasu mówi potencjalny partner.
No dobrze, to o czym mamy rozmawiać, skoro nie o ofercie?
Przygotowałem zestaw 5 bloków pytań diagnostycznych, które pozwolą Ci sprawnie poprowadzić tę rozmowę. Jeśli spotkanie na to pozwoli – zadaj je wszystkie. Jeśli nie – wybierz chociaż kilka kluczowych, istotnych z punktu widzenia konkretnego partnera (zależnych od jego wielkości, zaawansowania marketingu itp.)
Blok #1: zweryfikuj hipotezy i bieżący kontekst rynkowy sponsora
Jeśli dokładnie przeszedłeś zalecenia z pierwszego artykułu, zrobiłeś research i postawiłeś wstępne hipotezy. Pierwsze minuty spotkania to moment, w którym sprawdzasz, czy Twoje wnioski są trafne.
Pytania do zadania:
- „Podczas przygotowania do naszej rozmowy zauważyłem, że mocno stawiacie obecnie na rozwój produktu X / ekspansję w regionie Y. Czy to jest obecnie Wasz priorytet numer jeden na ten rok, czy punkt ciężkości leży gdzie indziej?”
- „Z wywiadu, którego udzielił Wasz prezes Onetowi wynika, że branża napojów przechodzi trudności. Jak z Waszej perspektywy wygląda obecnie sytuacja w branży – z jakimi największymi wyzwaniami rynkowymi mierzycie się w tym roku/kwartale?”
- „Co sprawiło, że zgodzili się Państwo na dzisiejsze spotkanie – który element mojej wiadomości zwrócił Państwa uwagę?”
Blok #2: twarde cele biznesowe i KPI (z czego rozlicza go szef?)
Pamiętaj: szczególnie w największych firmach marketerzy nie kupują sponsoringu „dla wspierania sportu”. Kupują realizację celów biznesowych firmy, a tym samym własnych celów zawodowych. Musisz wiedzieć, jak wygląda definicja sukcesu po drugiej stronie stołu.
Pytania do zadania:
- „Gdybyśmy za rok o tej porze usiedli do podsumowania naszej współpracy – co musiałoby się wydarzyć, żeby uznał pan współpracę z nami za sukces?”
- „Z jakich KPI będzie pan rozliczany przy ocenie efektywności tego typu projektów (np. zasięg w określonej grupie, liczba leadów B2B, wolumen sprzedaży, pobrania aplikacji, wskaźniki zaangażowania pracowników)?”
- „Czy ten projekt ma bardziej realizować cele wizerunkowe (np. budowa świadomości nowej marki), czy sprzedażowe (wsparcie bieżącej dystrybucji/trial produktu)?”
Blok #3: grupa docelowa i konsumencki „ból”
W researchu określiłeś ogólny profil klienta. Na spotkaniu musisz dowiedzieć się, do kogo dokładnie marketer próbuje dotrzeć w tej konkretnej chwili.
Pytania do zadania:
- „Do jakiego dokładnie segmentu klientów najtrudniej jest wam dzisiaj dotrzeć za pomocą tradycyjnych kanałów reklamowych?”
- „Czy jest jakaś konkretna grupa odbiorców, na której pozyskaniu zależy wam szczególnie w najbliższych miesiącach (np. młodzi dorośli 18-25, menedżerowie B2B, rodziny z dziećmi)?”
- „Jakie główne bariery powstrzymują dziś waszych potencjalnych klientów przed zakupem waszego produktu / skorzystaniem z usługi?”
Blok #4: doświadczenia z przeszłości – pozytywne i negatywne
Wielu marketerów sparzyło się na wcześniejszych współpracach. Jeśli nie dowiesz się, jakie mają uprzedzenia, możesz nieświadomie powtórzyć błędy ich poprzednich partnerów.
Pytania do zadania:
- „Czy realizowali państwo w przeszłości projekty sponsoringowe lub partnerskie? Co w tych współpracach zagrało najlepiej, a co było największym rozczarowaniem?”
- „Czego absolutnie chcieliby państwo uniknąć we współpracy z organizacją sportową/kulturalną?”
- „Gdyby mógł pan zmienić jedną rzecz w sposobie, w jaki kluby czy organizatorzy podchodzą do was jako sponsorów – co by to było?”
Blok #5: budżet, timing i proces decyzyjny
Pytanie o budżet na pierwszym spotkaniu bywa krępujące dla obu stron. Jeśli zapytasz wprost: „Ile macie na to kasy?”, marketer lub towarzyszący mu dział zakupów z naturalnej ostrożności odpowie: „To zależy od oferty” albo „Nie mamy określonego budżetu”. Trzeba to rozegrać subtelniej.
Pytania do zadania:
- „W jakich ramach budżetowych zazwyczaj poruszają się państwo przy projektach o zbliżonej skali? Chciałbym mieć pewność, że przygotowując koncepcję, nie przestrzelę w żadną stronę.”
- „Jak wygląda u państwa proces decyzyjny przy takich projektach? Kto poza panem bierze udział w finalnej ocenie propozycji (Zarząd, dział zakupów, centrala za granicą)?”
- „Kiedy w państwa firmie zamykane są plany budżetowe na kolejny rok/półrocze i jaki harmonogram prac byłby dla Was optymalny?”
Trzy sposoby na to, żeby dodatkowo podnieść jakość Twoich rozmów
I jeszcze kilka ogólnych wskazówek, które mogą Ci się przydać.
Stosuj parafrazę:
Gdy sponsor skończy dłuższą wypowiedź, nie przechodź od razu do kolejnego pytania z kartki. Podsumuj to swoimi słowami: „Jeśli dobrze rozumiem, kluczowe dla Państwa jest nie tyle samo wywieszenie materiałów, ile stworzenie okazji do bezpośredniego spróbowania produktu przez uczestników, tak?”. Dajesz poczucie bycia w 100% wysłuchanym.
Nie bój się ciszy:
Kiedy zadasz trudniejsze pytanie diagnostyczne (np. o nieudane projekty z przeszłości czy realne KPI), daj rozmówcy pomyśleć. Wielu sprzedawców panicznie boi się 3 sekund ciszy i natychmiast samo odpowiada na własne pytania. Ugryź się w język i poczekaj.
Prowadź otwarte notatki:
Zaraz po wejściu na spotkanie powiedz: „Pozwoli Pan, że będę robił notatki – zależy mi na tym, aby nasza późniejsza propozycja precyzyjnie odpowiadała na to, o czym dzisiaj porozmawiamy”. To sygnał profesjonalizmu.
Podsumowanie: z czym powinieneś wyjść z pierwszego spotkania?
Zanim podziękujesz za rozmowę i rozłączycie się na Teamsie, upewnij się, że masz w notatkach odpowiedzi na te 4 pytania:
- CEL: jaki jest główny ból biznesowy lub cel marketingowy, który sponsor chce zrealizować w tym roku?
- GRUPA: do kogo dokładnie musimy dotrzeć, by sponsor uznał projekt za sukces?
- OBAWY: na czym sponsor sparzył się w przeszłości i czego nie wolno nam zrobić?
- ŚCIEŻKA: jto podejmuje decyzję, w jakim budżecie i w jakim terminie musimy dostarczyć propozycję?
Jeśli masz te 4 elementy – masz dobry fundament do stworzenia oferty, która odpowiada na realne potrzeby, a nie na domysły.
Co w następnym odcinku?
Masz już komplet notatek, ale czasami trafiasz na bardziej złożonego partnera – korporację z wielopoziomową strukturą lub firmę, która sama do końca nie wie, jak nazwać swoje potrzeby.
W Części 3 cyklu wejdziemy na poziom wyżej: pokażę Ci Sponsorship Brief – proste narzędzie, które możesz wysłać sponsorowi po spotkaniu, by usystematyzować oczekiwania.
Do zobaczenia w kolejnym artykule!
Szukasz sponsora? Sprawdź pozostałe teksty na ten temat:
Brief sponsoringowy: skuteczne narzędzie dla zaawansowanych.
Poznaj sponsora, zanim wyślesz ofertę. Skuteczny desk research krok po kroku.
Mały klub z prowincji „umie w relacje” lepiej niż duże organizacje z wielomilionowymi budżetami
