Dlaczego Twoje oferty sponsoringowe trafiają do kosza – i jak możesz to zmienić [CZ.1]

Często dostaję pytania od osób poszukujących sponsora: „Tomek, co mam zrobić, żeby ktoś z marketingu w ogóle zainteresował się moją ofertą?”, „Dlaczego nikt mi nie odpisuje?”, „Czemu tak ciężko umówić się choćby na krótką rozmowę, nie mówiąc już o podpisaniu umowy?”. Zamiast odpowiadać każdemu z osobna, postanowiłem podzielić się swoją perspektywą.

Tekst piszę z perspektywy doświadczeń z dużych, często międzynarodowych firm, bo przez 15 lat w takim środowisku pracowałem. W takich strukturach pozycjonowanie marki jest świętością, a każda złotówka musi zostać obejrzana z kilku stron przed wydaniem. Jestem przekonany, że spora część tych doświadczeń dotyczy również mniejszych firm, choć tam często stopień profesjonalizacji marketingu jest niższy, więc i oczekiwania co do profesjonalizmu po stronie beneficjenta sponsoringu spadają.

Od razu zaznaczę: napisałem ten tekst z życzliwością w stosunku do wszystkich osób poszukujących sponsorów, natomiast będzie on maksymalnie szczery i pozbawiony bullshitu. Z góry przepraszam, jeśli miejscami zabrzmię nieco obcesowo, ale sądzę, że dobrze jest wiedzieć, co tak naprawdę myśli większość marketerów. Rozmawiając z moimi kolegami po fachu z branży napojowej, spożywczej czy retailu, słyszę podobne stwierdzenia. Mechanizmy selekcji, o których tu przeczytasz, są uniwersalne i wynikają z codziennej prozy życia w korporacji, a nie z osobistej niechęci tej czy innej osoby.

Podczas pisania ta analiza stała się na tyle obszerna i szczegółowa, że postanowiłem podzielić ją na trzy części. Dziś zapraszam do lektury części pierwszej.

Mam nadzieję, że ta perspektywa będzie dla Was maksymalnie użyteczna. W końcu na koniec dnia chodzi o to, żebyśmy wszyscy działali profesjonalnie – jako marketerzy chcemy otrzymywać oferty, które są skutecznym narzędziem marketingowym, a Wy chcecie te oferty skutecznie sprzedawać.

Zanim przejdziesz do listy „grzechów głównych”, spróbuj wejść w moje buty i zrozumieć, czym tak naprawdę zajmuje się osoba, do której wysyłasz ofertę. Wielu organizatorów myśli, że dyrektor marketingu czy brand manager większość czasu spędza na tworzeniu reklam, piciu kawy i szukaniu ciekawych eventów do wsparcia. Rzeczywistość jest inna. My, ludzie z marketingu, w pierwszej kolejności odpowiadamy za strategię biznesu oraz codzienną pracę operacyjną. Gros naszej pracy to analizy rynkowe konsumenckie (dużo excela), ślęczenie nad raportami sprzedaży i arkuszami P&L (jeszcze więcej excela), trudne negocjacje z działem sprzedaży i klientami, rozwój nowych produktów, zmiany opakowań czy pilnowanie, by łańcuch dostaw zadziałał zgodnie z planem komercyjnym.

Sponsoring to dla nas jedno z ulubionych narzędzi. Ale jest tylko jednym z wielu innych — i to często takim, które generuje najwięcej problemów operacyjnych i zabiera najwięcej cennego czasu. Kiedy na moją skrzynkę — podobnie jak na skrzynki moich kolegów po fachu — wpadają średnio 2-3 propozycje tygodniowo (co daje 100-150 ofert rocznie), a mamy czas i budżet na realizację może jednej lub dwóch, selekcja musi być błyskawiczna i bezlitosna. Większość ofert niestety zamykałem po minucie. W tym tekście odpowiadam na pytanie, z jakich powodów najczęściej tak się dzieje i co możesz z tym zrobić. Przygotowałem listę 20 najczęstszych powodów, dla których ja i moi koledzy z branży odmawiamy Twoim propozycjom. Oto pierwszych siedem z nich.

Nie zawsze pisałeś wprost, że brakuje Ci na prąd czy na nagrody dla zawodników. Ale między wierszami czuć to było na kilometr. Większość ofert, które dostawałem, miała jeden wspólny mianownik: Ty przyszedłeś po pieniądze od mojej firmy, a to, co oferowałeś w zamian (zwykle generyczny branding), było tylko listkiem figowym. Chciałeś rozwiązać swój problem – brak budżetu – kompletnie nie interesując się moimi wyzwaniami.

Nie za bardzo znałeś moją markę, do kogo mówi, jak się komunikuje z konsumentami. Nawet nie zapytałeś, z czym się mierzę w tym roku czy kwartale. W świecie dużych marek marketing nie chce łatać Twoich dziur finansowych. Szukamy inwestycji, która pomoże nam sprzedać więcej produktu lub poprawić wizerunek w konkretnej grupie. Twoja potrzeba gotówki jest dla naszego P&L i strategii marki całkowicie nieistotna.

Przy takiej masie propozycji, jaką dostawałem ja i moi koledzy, każda oferta typu „kopiuj-wklej” była widoczna na pierwszy rzut oka. Jak CV, które jest masowo wysyłane na pracuj.pl. To bije po oczach. Jeśli podejrzewałem, że dokładnie to samo otrzymał bank, producent opon i sieć fast-foodów, od razu zakładałem, że nie interesujesz się specyfiką mojego biznesu, moich bólach głowy czy cyklu sprzedażowym. Dla mnie to sygnał: „nie chciało mi się sprawdzić, czym się zajmujesz, chcę tylko Twojego podpisu na umowie”. W marketingu walczymy o ułamki procent udziału w rynku, a Ty przychodzisz z ofertą, która równie dobrze mogłaby promować fundusz emerytalny. To strata naszego wspólnego czasu.

Marka nie zawiera się tylko w logo – to obietnica złożona konsumentowi, za którą stoją lata pracy, rzesze ludzi i miliony wydane na komunikację. Jeśli przez dekadę budowaliśmy pozycję mojej marki jako synonimu „eko-świadomości i balansu”, a Ty przychodziłeś do mnie z propozycją głośnego, agresywnego i spalinowego eventu, to nasz wspólny mianownik (tzw. brand fit) wynosił równe zero.

Brand Manager jest strażnikiem DNA marki – naszym zadaniem nie było „pokazanie logotypu wszędzie, gdzie się da”, ale dbanie o czystość skojarzeń w głowie konsumenta. Każdy niewłaściwy ruch, każda współpraca „od sasa do lasa”, to dla nas ryzyko rozmycia wizerunku, na które po prostu nie mogłem sobie pozwolić. Jeden niefortunny baner na niedopasowanym wydarzeniu potrafi zasiać ziarno niepewności i zniszczyć precyzyjnie budowany przekaz, nad którym pracowały całe sztaby ludzi.

Dla marketingu w dużych firmach to był prosty rachunek: potencjalny zysk z ekspozycji na Twoim evencie był niczym w porównaniu do ryzyka strat w tzw. brand equity. Pamiętaj, że mamy swoje brand booki i jeśli Twój projekt nie wpisuje się w ich fundamenty, to nawet przy zasięgach rzędu milionów, nasza odpowiedź najczęściej brzmiała: „nie, to nam nic nie da, a może tylko zaszkodzić”.

Zapomnij o micie „pieniędzy z nieba”. W korporacji każda złotówka musi mieć swoje uzasadnienie w excelu. Jako manager marketingu nie wydawałem własnych pieniędzy, ale wydawałem środki, z których rozliczał mnie dyrektor finansowy. Jeśli przychodziłeś do mnie z ofertą za 500 tysięcy złotych (bo takie masz koszty), a realna wartość dotarcia, jaką oferowałeś, była warta ułamek tej kwoty w porównaniu do innych inicjatyw albo Facebook Ads czy kampanii w Google, to miałem do czynienia ze słabym dealem biznesowym.

Pamiętaj, że Twój projekt zawsze konkurował u mnie z innymi kanałami dotarcia – jeśli za te same pieniądze mogłem kupić konkretny zasięg w mediach cyfrowych z pełną analityką, to Twoja „magia emocji” musiała być poparta twardą matematyką.

Często odnosiłem wrażenie, że niektórym organizatorom wydawało się, że skoro rozmawiają z największą marką piwną w Polsce, to w ofercie muszą dodać jedno zero więcej. To błąd – duża marka nie oznacza naiwnego sponsora, wręcz przeciwnie: oznacza najbardziej wyśrubowane standardy kontrolingu. Przepłacenie za sponsoring to dla szefa marketingu czy brand managera dowód na brak kompetencji analitycznych, na co nikt z nas nie mógł sobie pozwolić. Sponsoring nie polega na kupowaniu sympatii organizatora, to twardy zakup zasięgu i kontekstu, który musi się spinać finansowo.

Sponsoring to w ogromnej mierze zarządzanie ryzykiem, a nie tylko kupowanie zasięgów. Musisz zrozumieć, że kiedy dyrektor marketingu czy brand manager podpisuje umowę z nowym podmiotem, kładzie na szali swój autorytet wewnątrz firmy, a czasem nawet własną posadę.

Jeśli nie znam Twojej organizacji, nie widziałem Twoich raportów z poprzednich lat i nie mam dowodów na Twoją rzetelność, to w moich oczach jesteś ogromnym znakiem zapytania. Boję się, że „położysz” projekt w najmniej odpowiednim momencie – że banery spadną podczas transmisji, że zabraknie prądu w strefie VIP, albo co gorsza, że środki zostaną wydane niezgodnie z przeznaczeniem.

W korporacji każda wpadka partnera natychmiast staje się wpadką brand managera. Jeśli projekt okaże się amatorszczyzną, to ja będę musiał stać przed zarządem czy dyrektorem finansowym i gęstnieć z zażenowania, tłumacząc, dlaczego zaufałem właśnie Tobie, a nie sprawdzonej organizacji. Brak zaufania to najskuteczniejszy hamulec decyzyjny – bez twardych dowodów na Twój profesjonalizm operacyjny, Twoja oferta jest dla mnie po prostu zbyt niebezpieczna, bym mógł ją przepchnąć przez system.

Ten punkt wiąże się z poprzednim i również dotyczy zaufania. Marketing to relacyjny świat. W dużych firmach, wszyscy jesteśmy od siebie oddaleni o jeden telefon lub jedną wspólną znajomość na LinkedIn. Kiedy dostawałem maila od kogoś, czyjego nazwiska nigdy wcześniej nie widziałem na oczy, w mojej głowie od razu zapalała się pomarańczowa lampka.

Sponsoring nie jest bezdusznym zakupem powierzchni reklamowej w systemie aukcyjnym. Jest wejściem w głęboką, często wieloletnią relację z moją marką i Twoją organizacją. Zimny PDF z ofertą opiewającą na setki tysięcy złotych, wysłany do człowieka, z którym nigdy nie zamieniłeś nawet jednego zdania, jest jak prośba o rękę na pierwszej randce. To nie budzi profesjonalnego entuzjazmu, lecz instynktowny opór i podejrzliwość. Zadawałem sobie wtedy proste pytanie: „Skoro ten organizator nie potrafił znaleźć drogi do mnie poprzez networking, wspólną konferencję czy chociażby merytoryczną dyskusję w social mediach, to czy jest godny zaufania?

W marketingu warstwa wizualna jest wszystkim – to one odróżniają profesjonalistów od amatorów. Twoja oferta to pierwszy test „sprawności bojowej”, jakiemu marketing Cię poddaje. Jeśli wysyłasz prezentację z literówkami (zdarzało się nawet w moim nazwisku!), rozjechanymi tabelkami czy zdjęciami w tak niskiej rozdzielczości, że widać każdy piksel, to moja podświadomość od razu krzyczy: „Uważaj!”. Zakładam wtedy automatycznie, że skoro nie potrafiłeś zadbać o 15 slajdów, które mają Ci przynieść budżet, to dokładnie tak samo niechlujnie podejdziesz do ekspozycji mojej marki podczas wydarzenia.

W świecie dużych brandów nie ma miejsca na błędy wizualne. Każde nieprzemyślane działanie, każdy brudny baner czy pomyłka w formatach reklamowych to dla nas potencjalny kryzys wizerunkowy i konieczność pisania raportów wyjaśniających. Patrząc na Twoją niechlujną ofertę, widzę po prostu dziesiątki godzin, które ja i mój zespół będziemy musieli spędzić na pilnowaniu Cię, żebyś czegoś nie zepsuł. A na to – jak już wiesz z naszej codzienności – po prostu nie mamy czasu.

W świecie biznesu powodów, dla których oferta ląduje w koszu, może być znacznie więcej – od nagłej zmiany strategii globalnej po fuzje i przejęcia, na które nie masz żadnego wpływu.

Jednak te pierwsze 7 punktów to absolutnie niezbędny pakiet startowy. Jeśli zaczniesz budować swoje propozycje w oparciu o te zasady, przestaniesz być petentem, a staniesz się partnerem do rozmowy.

Czy wdrożenie tych zmian zapewni Ci kontrakt? Absolutnie NIE. Nikt w tym biznesie nie da Ci takiej gwarancji. Ale mogę Ci obiecać jedno: drastycznie zwiększysz swoje szanse na to, że brand manager nie zamknie Twojego maila po 10 sekundach, ale faktycznie pochyli się nad Twoją propozycją. A to już połowa sukcesu.

W kolejnej części zajmiemy się kolejnymi 7 pułapkami operacyjnymi i tym, dlaczego „pasja” w ofercie bywa Twoim największym wrogiem.