Dlaczego Twoje oferty sponsoringowe trafiają do kosza – i jak możesz to zmienić [CZ.2]

W pierwszej części mojej analizy (którą znajdziesz TUTAJ) skupiliśmy się na fundamentach: na tym, jak ważne jest dopasowanie do DNA marki, dlaczego masówka zabija Twoje szanse na starcie i skąd bierze się mityczne „dodatkowe zero” w ofertach dla gigantów. Rozmawialiśmy o zaufaniu i o tym, że dyrektor marketingu czy brand manager to nie pasjonat eventów, tylko analityk pilnujący strategii, wizerunku marki i P&L.

Dziś idziemy krok dalej. Wchodzimy w świat operacji, terminów i czasami sztywnych procedur. Przypominam moją zasadę: piszę prosto z mostu, bez owijania w bawełnę i dyplomatycznego lukru. Robię to jednak z dużą życzliwością dla każdego, kto szuka finansowania dla swojego projektu. Sam byłem po obu negocjacyjnego stołu i wiem, ile serca wkłada się w organizację wydarzeń. Moim celem nie jest krytyka dla samej krytyki, ale pokazanie Wam, jak realnie myśli druga strona, byście tworzyli takie oferty, które nie są łatwo pomijalne przez osoby decyzyjne. 

Oto kolejnych 7 powodów (od #8 do #14), przez które ja i moi koledzy z branży zamykaliśmy Wasze PDF-y szybciej, niż byście tego chcieli.

To jeden z najczęstszych grzechów. Dostaję ofertę na event, który odbywa się za miesiąc. I wiesz co? Nawet jeśli projekt jest genialny, a ja jakimś cudem znalazłbym te kilkadziesiąt tysięcy w zaskórniakach na koniec kwartału (a bywa i tak), to moja odpowiedź finalnie brzmi: „nie”. Dlaczego? Bo zwyczajnie nie zdążymy tego przerobić operacyjnie.

Ludzie spoza dużych firm nie widzą tej gigantycznej machiny, która rusza po moim „tak”. Muszę zweryfikować Twoją firmę w systemie zakupowym, co trwa tydzień. Dział prawny musi przemielić umowę, co zajmuje kolejne dwa. Do tego dochodzi briefing agencji, produkcja materiałów, logistyka… Jeśli przychodzisz miesiąc przed startem, oferujesz mi nie szansę marketingową, ale gwarantowany pożar w moim zespole.

W dużych firmach budżety planuje się z wyprzedzeniem od 6 do 12 miesięcy i tyle samo czasu potrzebujemy, żeby przygotować się do profesjonalnej aktywacji. Jest to szczególnie istotne, kiedy w grę wchodzą większe projekty liczone w setkach tysięcy złotych – przy takiej skali nikt nie podejmie ryzykownej decyzji „na kolanie” tylko dlatego, że masz fajny event za miesiąc.

Wielu organizatorów już na etapie pierwszego kontaktu sprawia wrażenie zwyczajnie „nieogarniętych”. Jeśli widzę chaos w Twojej komunikacji, brak konkretów czy niedotrzymywanie prostych obietnic („wyślę to do jutra”), to włącza mi się instynkt przetrwania. Boję się, że standardy mojej marki nie zostaną dowiezione i finalnie to ja będę musiał stać nad Tobą na evencie i osobiście pilnować, czy banery wiszą prosto. A nikt nie ma czasu ani ochoty na babysitting dorosłych ludzi.

Ten brak zaufania potęguje fakt, że ogromna część organizatorów / właścicieli praw myśli w kategoriach: „sprzedaliśmy pakiet, daliśmy kawałek trawy pod strefę, teraz sponsorze martw się sam”. Oczywiście, na takich topowych imprezach jak Open’er chcę mieć pełną kontrolę i zaangażować własną agencję, ale przy większości mniejszych współprac możliwość pominięcia dodatkowych pośredników to dla mnie absolutny game changer. Sprzedając mi same prawa, sprzedajesz mi tak naprawdę konieczność wynajęcia kolejnej agencji do obsługi i nadzorowania produkcji. Czasami stwierdzę, że warto. Ale częściej szukam partnerów, którzy dowiozą wszystko na tip-top i odblokują mi mój własny czas i święty spokój.

Doskonale rozumiem, że za wieloma projektami stoi szczytna idea – pomoc dzieciom czy wsparcie lokalnej kultury. Jako człowiek ogromnie to szanuję – przed biznesem pracowałem 5 lat w organizacjach pozarządowych i znam tę perspektywę doskonale. Musicie jednak wiedzieć, że kiedy przychodzicie do korporacji, Wasze intencje zderzają się z codzienną prozą biznesu.

Firmy oczywiście wychodzą czasem z roli twardego sponsora do roli mecenasa, ale dzieje się to rzadziej i w mniejszej skali. Dyrektor marketingu jest rozliczany z budżetu i efektów, dlatego szuka sponsoringu (inwestycji w zasięg), a nie filantropii. Komunikat „pomóżcie nam, bo cel jest ważny” stawia mnie w trudnej sytuacji – ja chciałbym pomóc, ale nie mam budżetu na „pomaganie”, mam budżet na „sprzedawanie”. Jeśli oferujesz mi mecenat ubrany w szaty sponsoringu, bez mierzalnych świadczeń, nie mam zazwyczaj jak obronić tego wydatku przed swoim dyrektorem finansowym.

To taki drobny, prozaiczny punkt, ale może wiele zmienić. Rozumiem, że znalezienie bezpośredniego kontaktu bywa trudne. Jednak wysyłanie oferty na recepcję, infolinię czy przez ogólny formularz to niemal gwarancja porażki.

W dużych firmach te kanały są zalewane tysiącami zapytań: od ofert papieru ksero po skargi i reklamacje. Systemy w centrach obsługi nie są często zaprogramowane na przekazywanie ofert do marketingu – ich zadaniem jest filtracja problemów bieżących. Twoja propozycja po prostu ginie w tej „czarnej dziurze”. Wysyłka na adres ogólny wygląda nie tylko mniej profesjonalnie, ale to w też w pierwszej kolejności czysta strata Twojego czasu, bo propozycja ląduje w miejscu, do którego marketing nigdy nie zagląda.

To mur, którego marketing zazwyczaj nie jest w stanie przeskoczyć. Możesz mieć genialny projekt, ale jeśli nie masz NIP-u i statusu płatnika VAT, to dla mojego działu zakupów po prostu nie istniejesz. Proces onboardingu dostawcy to rygorystyczna weryfikacja compliance – sprawdzamy stabilność i wiarygodność.

Współpraca z podmiotem, który nie jest sprawdzony i nie może wystawić faktury, to dla nas ogromne ryzyko operacyjne i podatkowe. Nikt w dużym marketingu nie weźmie na siebie odpowiedzialności za przelewanie pieniędzy na konto prywatne „Pana Tomka od biegów”, bo w razie audytu lub – co gorsza – defraudacji środków, to manager będzie musiał się gęsto tłumaczyć, dlaczego ominął procedury bezpieczeństwa firmy.

Rozumiem, że Twój projekt to Twoje życie. Jednak musisz zrozumieć moją rzeczywistość: na moim biurku ląduje 100-150 takich ofert rocznie, a ja mam na Twoją prezentację maksymalnie kilka minut. Jeśli przez pierwsze 20 slajdów przedzieram się przez historię klubu od 1924 roku i patetyczne cytaty o misji, prawdopodobnie nigdy nie dotrę do strony z ceną.

Twoja pasja w biznesowym PDF-ie jest szumem informacyjnym. Dla mnie pasja jest tylko gwarancją Twojego zaangażowania, ale ja kupuję twardej dane: profil uczestników, zasięg i wizualizację mojej marki. Jeśli muszę ich szukać w gąszczu opowieści o tradycji, to zmniejszasz swoje szanse, że to zrobię.

Lokalność to miecz obosieczny. Jeśli organizujesz event w małym mieście, jest on naturalnie łatwiejszy do sponsorowania przez lokalną firmę – dilera samochodowego czy regionalny browar, dla których te 500 osób na miejscu to kluczowi klienci.

Jeśli jednak chcesz pozyskać sponsora działającego ogólnopolsko, nie jesteś na straconej pozycji, ale musisz zmienić narrację. Dla dyrektora marketingu w takiej firmie event na kilkaset osób to błąd statystyczny. On kupuje nie tylko kontakt fizyczny z ludźmi „tu i teraz”, ale przede wszystkim potencjał do stworzenia contentu, który poniesie się szerzej. Jeśli nie pokazałeś mi, jak Twoja lokalna inicjatywa wyjdzie poza plac miejski i dotrze do grupy docelowej w całym kraju, Twoja oferta ląduje w koszu jako „za drogi i za mały”. Twoim zadaniem jest pokazać, że event jest tylko scenografią do szerokiej komunikacji w digitalu.

Mam nadzieję, że te kolejne punkty nie dotyczą Ciebie o Twojej organizacji. Jeśli jednak choć jeden jest prawdziwy, to poprawa go może oszczędzić Tobie setki godzin bezowocnej pracy i frustracji związanej z milczącymi telefonami.

Sponsoring w dużej skali to pracochłonna maszyna, do której trzeba dopasować swoje tryby. Czy wdrożenie tych zmian zapewni Ci kontrakt? Absolutnie NIE. Nikt w tym biznesie nie da Ci takiej gwarancji. Jednak kiedy przestaniesz prosić o wsparcie, a zaczniesz dostarczać gotowe rozwiązania operacyjne i biznesowe, Twoja pozycja negocjacyjna zmieni się diametralnie. Przestaniesz być petentem, a staniesz się partnerem biznesowym, który rozumie, że każdy w marketingu też ma swojego szefa i swój arkusz excel, z którego musi się rozliczyć.

Jednak to wciąż nie koniec naszej drogi przez korporacyjne „nie”. Katalog błędów i pułapek jest znacznie szerszy, a te najtrudniejsze do przeskoczenia zostawiłem na finał. W kolejnej, trzeciej i ostatniej odsłonie tej serii, przyjrzymy się merytorycznemu „twardemu lądowaniu”. Porozmawiamy m.in. o: bezpieczeństwie wizerunkowym, finansach i płatnościach oraz kreatywności.

Bądźcie czujni. Trzecia część pojawi się już wkrótce i zamknie tę listę powodów, które oddzielają amatorów od profesjonalistów w świecie sponsoringu.