20. Półmaraton Warszawski – sprawdzian formy po zimie i test sponsoringu w praktyce. Co zostaje w głowie (i w szafce) po 21 kilometrach?

Za mną 20. Półmaraton Warszawski. Jubileuszowa edycja, która pod względem organizacyjnym zawiesiła poprzeczkę bardzo wysoko – na pewno wyżej niż moja aktualna forma sportowa na początku sezonu 😉. Ale dla mnie taki bieg to coś więcej niż walka z czasem na stoperze. To okazja do tego, żeby doświadczyć tego, jak wygląda sponsoring w praktyce.

Biegnąc przez Warszawę, a potem krążąc po miasteczku biegacza, szukałem odpowiedzi na kluczowe pytanie: który ze sponsorów po prostu wywiesił logo, a kto faktycznie rozumie, jak budować biznes na emocjach fanów?

Oto moje (bardzo subiektywne!) podsumowanie tego, co wydarzyło się na Błoniach Narodowego i na ulicach stolicy.

To jest case, który będę pokazywał jako przykład genialnego wykorzystania kontekstu. Umówmy się – makaron to produkt codzienny, prozaiczny, który nie kojarzy się naturalnie z bieganiem. Ale w kontekście biegów długodystansowych okazuje się paliwem rakietowym.

Lubella nie ograniczyła się do klasycznego pasta-party. Oni weszli w głąb customer journey biegacza.

• Ekspozycja i doświadczenie: świetne, jakościowe strefy na Expo (miejsce, gdzie odbierało się pakiety startowe) i w miasteczku biegacza przy Stadionie Narodowym. Tam się po prostu chciało być.
• Sampling, który pracuje: paczka makaronu w pakiecie startowym to mistrzostwo świata. Dlaczego? Bo większość gadżetów z pakietu to standard albo mała próbka, która ląduje w koszu albo na dnie szuflady. Makaron trafia do szafki w kuchni. Będzie tam leżał tydzień, dwa, może miesiąc. Za każdym razem, gdy biegacz go zobaczy, w jego głowie odpali się pozytywna kotwica związana z ukończonym półmaratonem.
• Lekcja: Relewantność produktu do potrzeb 10/10. Budowanie zapamiętywalności 11/10. Przez żołądek do lojalności klienta.

Tutaj widzieliśmy bardzo dojrzałe podejście do sponsoringu. Marka nie przyszła jedynie po „wizerunek” i sampling – przyszła po konkretne dane.

Ich strefa była estetyczna, ale przede wszystkim funkcjonalna biznesowo. Mechanizm: „Degustacja w zamian za zapis do newslettera” to podręcznikowe zbieranie First Party Data. W dobie, gdy pozyskanie kontaktu do klienta jest coraz droższe, NTFY zbudowało sobie bazę osób, które są w ich grupie docelowej (aktywni, dbający o dietę). Nie był to tylko koszt marketingowy, ale też budowanie lejka sprzedażowego.

Sponsor tytularny „Piątki”, sieć przychodni i dostawca izotoników zrobili to, co do nich należy. Byli tam, gdzie ich kategoria jest niezbędna.

• Dr. Witt zapewnił nawodnienie – w momencie kryzysu na 15. kilometrze  ich logo staje się dla biegacza najważniejszym znakiem na świecie. Butelka na mecie towarzyszyła mi przez całą drogę do domu. To budowanie użyteczności marki.
• Luxmed był widoczny jako gwarant bezpieczeństwa. To solidna egzekucja, bez wielkich fajerwerków, ale z dużą dawką profesjonalizmu. W sponsoringu czasem „poprawność” na wysokim poziomie jest lepsza niż przekombinowana kreatywność.

Tu mam największy niedosyt. Marka z takim potencjałem technologicznym i świetnymi produktami (smartwatche to przecież naturalny partner biegacza) mogła skraść show etapem specjalnym na trasie. Widoczność była poprawna, nagrody kuszące, ale mechanizm wyzwania na trasie był dla mnie i wielu osób wokół po prostu nieczytelny (choć może to nasza wina i efekt stresu przedbiegowego).

Jeśli biegacz w ferworze walki i stresie przedstartowym nie rozumie w 3 sekundy, jak może wygrać nagrodę, to marka traci szansę na zaangażowanie. Sponsoring to eliminowanie barier, a nie ich tworzenie.

Bardzo doceniam włączenie trzeciego sektora przez organizatorów. Sponsoring to dziś także CSR i zaangażowanie społeczne, które przyciąga świadomych konsumentów. Na evencie byli obecni przedstawiciele różnych organizacji. Rak’n’Roll, PAH, DKMS i wielu innych, którzy mogli dotrzeć ze swoją misją do tysięcy osób.

W półmaratonie i biegu na piątkę wzięło udział około 30 000 biegaczy. W samym miasteczku biegacza było być może nawet dwa razy tyle. Łącznie z kibicami na trasie przez wydarzenie przewinęło się około 100 000 osób (dane organizatorów) . To target idealny: ludzie aktywni, ambitni i – patrząc na ceny pakietów czy sprzętu – raczej zasobni. Do tego bardzo mieszany jeśli chodzi o płeć – biegi uliczne to na pewno nie jest domena wyłącznie wysportowanych mężczyzn.

Główna lekcja z tej edycji? Przykład Lubelli udowadnia, że nie musisz produkować butów ani odżywek, żeby zawładnąć sercem biegacza. Liczy się pomysł na to, jak Twoja marka może realnie pomóc uczestnikowi w jego podróży. Wielkość logotypu na ściance ma drugorzędne znaczenie, jeśli nie masz pomysłu na to, co zrobisz dla tego człowieka na 18. kilometrze albo rano, dzień po biegu.

Czy ktoś z Was też tam był? Jakie aktywacje przykuły Waszą uwagę jako konsumentów, a jakie jako marketerów? Czy faktycznie to, co zobaczyliście na trasie, przełoży się na Wasze decyzje przy półce sklepowej?