Dlaczego Twoje oferty sponsoringowe trafiają do kosza – i jak możesz to zmienić [CZ.3]

Witaj w finale mojego cyklu. Jeśli dotarłeś do tego miejsca, to znaczy, że naprawdę chcesz zmienić sposób, w jaki podchodzisz do partnerstw biznesowych w sporcie i kulturze. W części pierwszej i drugiej postawiłem na pełną szczerość i twarde fakty. Wspólnie rozliczyliśmy się z brakiem personalizacji, ignorowaniem strategii marki i spamem ofertowym, który każdego dnia zalewa skrzynki mailowe marketerów w całej Polsce.

Zanim jednak przejdziemy do ostatnich punktów, chcę jeszcze raz podkreślić, że rozumiem Twoje wyzwanie. Wiem, że za każdą tą „odrzuconą” ofertą stoi człowiek, który włożył w projekt serce, zarwał noce i wierzy w swój klub, festiwal czy fundację bardziej niż ktokolwiek inny. Wiem, jak frustrująca jest cisza po drugiej stronie słuchawki i jak boli świadomość, że Twój świetny projekt może paść tylko dlatego, że zabrakło finansowania. Sponsoring to nie jest łatwy kawałek chleba – to trudny sport, w którym często słyszysz „nie”.

Ale właśnie dlatego, że szanuję Twój czas i Twój wysiłek, będę – podobnie jak w poprzednich częściach – bardzo szczery. Chcę pokazać Ci, gdzie marnujesz swoją energię i co możesz zrobić, żeby myśleć kategoriami Twojego klienta. Bo kiedy Ty widzisz pasję i emocje, dyrektor marketingu i jego zespół widzi Excela, ryzyka i KPI. Jeśli nauczysz się te dwa światy ze sobą łączyć, przestaniesz „prosić o wsparcie”, a zaczniesz „zamykać deale”.

Dziś domykamy klamrę. Przed Tobą ostatnie 7 z 21 najważniejszych problemów w ofertach sponsoringowych. Skupimy się na szczegółach oferty – na tym, co dzieje się, gdy propozycja jest już na stole, ale jej konstrukcja, podejście do ryzyka, sztywność pakietów i (nie)umiejętność operowania danymi krzyczą do odbiorcy: „to oferta nie dla nas”. Zmieńmy to raz na zawsze.

Nie zrozum mnie źle – pakiety typu Złoty, Srebrny i Brązowy same w sobie nie są najgorszym rozwiązaniem. Dla mniej wyrobionego odbiorcy lub kogoś, kto po raz pierwszy styka się z Twoim projektem, pełnią one ważną funkcję: są pomocną kotwicą cenową i drogowskazem. Pozwalają marketerowi w ułamku sekundy ocenić, czy w ogóle gramy w tej samej lidze budżetowej i czy „wejście” w Twój świat kosztuje 10 tysięcy, czy pół miliona. To taki „skrót myślowy”, który porządkuje rzeczywistość.

Jednak problem zaczyna się wtedy, gdy te pakiety stają się nienaruszalną ofertą, bez możliwości wyboru, zmiany lub dodania poszczególnych elementów zgodnie z moimi potrzebami biznesowymi. W profesjonalnym marketingu nikt nie kupuje „Złota” tylko dla prestiżowej nazwy. Kupujemy konkretne narzędzia do realizacji celów marketingowych.

Jeśli Twoja oferta jest sztywna i nie pozwala mi na żadne przesunięcia między modułami to zazwyczaj zmuszasz mnie do płacenia za świadczenia, które dla mojego brandu mają niewielką wartość. Pakiety powinny otwierać drzwi do negocjacji i pokazywać skalę możliwości, a nie być ich jedynym, nienaruszalnym fundamentem.

Ustalmy jedno: logo na banerze, ściance czy biletach to element higieniczny. To marketingowe ABC i absolutna podstawa, bez której trudno w ogóle mówić o ekspozycji marki. Możesz o tym myśleć jak o tlenie – musi być w powietrzu, żebyśmy w ogóle mogli rozmawiać o życiu, ale sam tlen nie sprawi, że wygram maraton. Traktowanie banerów jako „serca” oferty to błąd strategiczny, który kosztuje Cię brak kontraktu.

Współczesny konsument cierpi na tzw. ślepotę banerową – nasz mózg podświadomie wycina reklamy wizualne z pola widzenia, traktując je jako nieistotny szum tła. Jeśli Twoja oferta sprowadza się tylko do tego, a moje logo ma być jednym z dwudziestu w tłumie na dole prezentacji lub na krawędzi boiska, to nie oferujesz mi partnerstwa, tylko wizualny bałagan (tzw. clutter).

Jako marketer szukałem dominacji, czystego przekazu i kontekstu, który pozwoli mi się wyróżnić. Chciałem, żeby konsument zapamiętał moją markę dlatego, że była częścią jego doświadczenia, a nie dlatego, że mignęła mu gdzieś między 15. a 16. metrem płotu. Sponsoring to budowanie skojarzeń, a baner to tylko potwierdzenie obecności – jeśli nie zaproponujesz ciekawego, zasięgowego pomysłu, to prawdopodobieństwo, że Twoja oferta wyląduje w koszu wzrasta.  

Rozumiem, że nie każdy organizator musi być ekspertem od marketingu 360 stopni. Wiem też, że często wyobrażacie sobie, że wielka firma z potężnym budżetem i sztabem agencji weźmie Wasz projekt na warsztat i sama go „urzeźbi”. I wiecie co? Często tak się dzieje, zwłaszcza gdy to ja jako sponsor aktywnie szukam opcji do wsparcia – wtedy Twój projekt po prostu pasuje do mojej szerszej układanki strategicznej.

Jednak w sytuacji, gdy nie szukam aktywnie nowych opcji, każda próba samodzielnego rozwiązania mojego problemu marketingowego jest na wagę złota. Nawet jeśli Twój pomysł nie będzie idealny, sam fakt, że podjąłeś ten trud, wyróżnia Cię z tłumu masowych ofert. To buduje profesjonalizm i zaufanie – pokazuje, że Ci się chciało, że poznałeś mój produkt i że dowieziesz efekt, bo nie wysłałeś „kopiuj-wklej” do 50 firm. „Wymyślcie sobie coś fajnego” to komunikat, który spycha pracę kreatywną na mój i tak często przeładowany kalendarz. Skróć mi drogę do decyzji – pokaż, że odrobiłeś lekcję.

Pamiętaj: kupując Twój projekt, marketer musi go później „sprzedać” wewnętrznie moim szefom czy dyrektorowi finansowemu. Jeśli dostarczysz mu gotowy koncept, stajesz się jego sojusznikiem, a nie kolejnym obowiązkiem na liście zadań. Skoro zadałeś sobie trud zrozumienia brandu na etapie oferty, będzie miał pewność, że będzie tak samo rzetelny przy realizacji kontraktu.

Brand safety to dla korporacji świętość, a dla brand managera polisa ubezpieczeniowa na zawodowe życie. W świecie social mediów, gdzie kryzysy wybuchają w kwadrans nikt nie zaryzykuje „podpięcia” swojego brandu pod projekt o niejasnej etyce. Skandal obyczajowy Twojego ambasadora, finansowe malwersacje w klubie czy duże zaniedbanie organizacyjne zagrażające bezpieczeństwu uczestników na evencie może niekorzystnie odbić się na reputacji marki, którą reprezentuję.

W dużych firmach marketing to nie tylko zasięgi – to przede wszystkim ochrona wartości. Jeśli Twoja organizacja jest kojarzona z nepotyzmem, brakiem transparentności czy toksyczną kulturą (ok, wiemy wszyscy, że są takie organizacje, które mają wielu sponsorów 😉 Ale to opowieść na inną okazję), stajesz się dla nas partnerem wysokiego ryzyka. Nikt w korpo nie chce być tym gościem, który musi tłumaczyć się przed zarządem, dlaczego logo firmy wisi obok kogoś, kto właśnie zaliczył wizerunkowy upadek i ciągnie nas za sobą w otchłań kryzysu.

To błąd w kontaktach z firmami operującymi we wrażliwych branżach, który dyskwalifikuje Cię jako profesjonalnego partnera już na starcie. Jako manager marketingu w branży alkoholowej miałem nienaruszalną „czerwoną linię”: zero projektów dedykowanych dla nieletnich (czyli – sponsoring pierwszej drużyny Legii – TAK, wsparcie drużyny juniorów – na pewno NIE). To nie tylko kwestia osobistej etyki, ale bardzo twardych przepisów prawa (Ustawa o wychowaniu w trzeźwości) i samoregulacji branżowych.

Ale to zjawisko dotyczy niemal każdego wrażliwego sektora. Branża bukmacherska operuje w reżimie Ustawy Hazardowej, która zakazuje kierowania reklamy do osób poniżej 18 roku życia. Od 2024 roku w Polsce napoje energetyczne objęte są zakazem sprzedaży nieletnim – marka energetyka w strefie szkolnej to dla marketera PR-owy problem. Branża spożywcza (słodycze, fast-food) musi mierzyć się z wytycznymi WHO i restrykcyjnymi kodeksami etycznymi dotyczącymi walki z otyłością u dzieci. Z kolei branża finansowa (banki, firmy pożyczkowe) musi uważać na narrację „szybkiego zysku” kierowaną do grup niedoświadczonych finansowo, by nie zostać oskarżonym o drapieżny marketing.

Brak znajomości tych barier prawnych i etycznych przez organizatora to jasny sygnał: „Nie rozumiem Twojego biznesu i mogę Cię wpakować w kłopoty”.

Przedpłata 100% to ogromne ryzyko dla sponsora, a dla marketera  – przepis na bezsenne noce. Wyobraź sobie, że przelewasz pół miliona złotych organizacji, która ma kapitał zakładowy rzędu kilku tysięcy złotych i z którą nigdy wcześniej nie współpracowałeś. Jeśli jesteś mało znanym organizatorem, debiutujesz z projektem lub dopiero zaczynamy budować naszą relację, prośba o całość z góry jest dla korporacji sygnałem alarmowym.

W mojej głowie od razu zapala się lampka: „Dlaczego chcą wszystkie pieniądze teraz? Czy nie mają płynności? Czy chcą sfinansować całe wydarzenie wyłącznie z moich środków, nie ryzykując ani złotówki własnego kapitału?”. Jeśli event się nie odbędzie, odzyskanie środków od małej firmy czy stowarzyszenia to droga przez mękę, która kończy się u komornika. W korporacjach działy finansowe i zakupy od razu odrzucają takie warunki przy nowych partnerach. Biznes opiera się na zaufaniu, ale to zaufanie musisz najpierw wypracować. 100% przedpłaty to nie partnerstwo, to przerzucenie całego ryzyka na sponsora.

Słynny Fyre Festival w USA to ekstremalny przykład, ale na polskim rynku też mieliśmy sytuacje (zwłaszcza w czasie pandemii), gdzie wydarzenia były odwoływane, a sponsorzy musieli walczyć o zwrot zaliczek lub godzić się na „vouchery” na kolejne edycje, co zamrażało ich budżety marketingowe na lata. Inny przykład to kluby sportowe, które upadały w połowie sezonu, zostawiając sponsorów z opłaconymi kampaniami, których nie było już gdzie realizować.

Brak danych to najkrótsza droga do odrzucenia oferty. W świecie nowoczesnego marketingu dane to jedyna twarda waluta, którą marketer może zapłacić za akceptację budżetu u zarządu. „Będzie dużo ludzi”, „całe miasto o tym mówi” czy „wszyscy fani nas kochają” to nie są argumenty biznesowe – to PR-owa mgła, która w korporacyjnym Excelu ma wartość zero.

Jeśli nie potrafisz mi podać dokładnej frekwencji z poprzednich edycji, struktury demograficznej Twojej widowni (wiek, płeć, zainteresowania) czy realnych zasięgów (nie tylko liczby martwych „lajków”, ale poziomu zaangażowania), to budujesz u mnie jedno podejrzenie: albo sam nie wiesz, co sprzedajesz, albo boisz się, że prawda obnaży niską efektywność Twojego projektu. Brak transparentności sugeruje, że moja inwestycja to w rzeczywistości prośba o „przepalenie” budżetu na coś, czego nie da się zmierzyć. W biznesie to, czego nie da się zmierzyć, nie istnieje.

Przeszliśmy przez 21 punktów, które mogą zdecydować o sukcesie lub porażce Twojej oferty. Wniosek jest jeden: sponsoring to biznes, nie filantropia.

Jeśli chcesz, aby Twoje oferty przestale lądować w koszu:

1. Zrozum strategię marki, do której piszesz.
2. Mów językiem korzyści biznesowych, a nie potrzeb organizacyjnych.
3. Zdejmij ciężar z barków brand managera – przynieś gotowe rozwiązania, dane i gwarancję bezpieczeństwa.

Czy zastosowanie się do tych wszystkich zasad zagwarantuje Ci kontrakt? NIE. Za odmowa może stać wiele argumentów, na które Ty jako właściciel praw nie masz wpływu. Ale im bardziej profesjonalna będzie Twoja oferta i im więcej pułapek i błędów dasz radę ominąć, tym bardziej zwiększasz swoje szanse na finalny sukces.

Rynek sponsoringu w Polsce staje się coraz bardziej profesjonalny. To świetna wiadomość. Marki nie szukają już „logotypu na płocie”, szukają partnerów, którzy pomogą im wygrać serca (i portfele) konsumentów. Bądź tym partnerem.

Dzięki za wspólną podróż przez ten cykl. Jeśli masz pytania – wiesz, gdzie mnie szukać.