Ostatnio na XI Kongresie Sport Biznes Polska przysłuchiwałem się debacie pt. „Czy sport i biznes mówią tym samym językiem?”. W panelu prowadzonym przez Tomasza Koprowskiego zasiedli przedstawiciele dużych marek oraz organizacji: Monika Płaczkowska (Superbet), Damian Deja (DZIK®), Maciej Bogusz (PZPS) oraz Paweł Patkowski (ORLEN).
Padło wiele optymistycznych słów o profesjonalizacji i odchodzeniu od strategii „logo na koszulce” oraz celbych uwag o budowaniu relacji i tym, że prawdziwa praca nie kończy się na podpisaniu kontraktu, a dopiero się zaczyna. Zgadzam się z tymi stwierdzeniami. Siedząc na widowni, miałem jednak nieodparte wrażenie, że dyskusja pozostała na poziomie bezpiecznych ogólników, a formuła krótkiego panelu – jak to często bywa na dużych kongresach – nie pozwoliła na głębsze dotknięcie sedna sprawy
W samej debacie zabrakło mi realnego zderzenia perspektyw. Paneliści – być może z dyplomacji – skupili się na pozytywnych aspektach współpracy, pozostawiając te najtrudniejsze tematy poza nawiasem głównego nurtu debaty. Sama konstrukcja panelu była zresztą zaskakująca: na czterech dyskutantów mieliśmy tylko jednego przedstawiciela organizacji sportowej.
Co jednak najbardziej zaskakujące, nawet przy tak silnej reprezentacji marek, zabrakło mi nieco szerszego wyartykułowania realnych problemów i barier, które na co dzień napotykają zarówno marki, jak i organizacje. To stracona szansa na zrozumienie, gdzie te dwa światy faktycznie się rozjeżdżają.
Ponieważ podczas debaty, z racji ograniczeń czasowych, nie było szansy na pytania z widowni, postanowiłem pociągnąć ten temat tutaj. Mam swoje doświadczenie i punkt widzenia znajomych po fachu, ale naturalnie nie znam szczegółów każdej współpracy w Polsce – dlatego tym bardziej liczę na Waszą perspektywę i merytoryczną dyskusję.
Mit wspólnego języka
Współpraca na linii sponsor-organizacja faktycznie wygląda lepiej niż dekadę czy dwie temu. Narzędzia są nowocześniejsze, raporty ładniejsze, a aktywacje w social mediach bardziej kolorowe. I oddajmy cesarzowi co cesarskie – na polskim rynku pojawia się coraz więcej „perełek”. Widzimy projekty autentycznie kibicocentryczne i klientocentryczne, gdzie sponsoring stanowi realną wartość dodaną dla człowieka.
Owszem, duża część największych graczy – potężne organizacje i globalne marki – odrobili lekcję. Oni już dawno zrozumieli, że sponsoring to nie tylko koszt, a inwestycja w efekty marketingowe. Jednak czy te pojedyncze success stories to już rynkowa norma, czy wciąż jedynie piękna fasada? Podczas gdy liderzy uciekają do przodu, duża część branży zostaje w tyle, kurczowo trzymając się metod z ubiegłego wieku.
Moja teza jest prosta: Trudno o synergię celów, gdy jedna strona widzi w drugiej głównie bankomat, a druga w pierwszej jedynie słup ogłoszeniowy. W tej przeciąganej linie między sportem a biznesem zaskakująco często kompletnie znikają prawdziwe potrzeby kibica i konsumenta.
Grzechy organizacji sportowych
Prawda jest taka, że wiele organizacji sportowych patrzy na partnerów biznesowych przede wszystkim przez pryzmat swoich celów sportowych i łatania własnego bilansu, kompletnie ignorując to, co dzieje się po drugiej stronie biurka. Nie zrozumcie mnie źle: kluby i federacje muszą żyć wynikiem i spinaniem budżetu. To sens ich istnienia. Problem w tym, że ludzie od partnerstw rzadko wychodzą poza to „klubowe podwórko”.
Wiele organizacji wciąż postrzega sponsora wyłącznie jako płatnika, który kupuje przestrzeń na logo i darmowe bilety. Sport rzadko widzi w sobie środek do rozwiązania konkretnego problemu biznesowego firmy (na palcach jednej ręki mógłbym policzyć sytuacje, kiedy klub zapytał się o moje wyzwania i cele biznesowe na najbliższy okres!). Niby wiedzą, że sponsor chce się reklamować, ale nie drążą specjalnie po co, w jaki sposób, jaki problem chce rozwiązać. Ważne jest, w którym miejscu na bandzie pojawi się logo i na tym zainteresowanie się kończy.
Z mojego doświadczenia wynika, że biznes odbija się od sportu przez co najmniej kilka powodów:
Sponsorzy też nie są święci
Żeby było uczciwie – problemy nie leżą wyłącznie po stronie organizacji sportowych. Sponsorzy też idealni nie są. Zdarza się, że próbują wjeżdżać do klubów jak kolonizatorzy. Chcą wyrwać uwagę kibica, nie dając nic od siebie. Patrząc z tej sponsorskiej strony, działy marketingu wpadają w pięć pułapek:
Moja recepta na synergię: pięć fundamentów współpracy
Jeśli chcemy, żeby synergia pomiędzy biznesem a sportem przestała być pustym słowem, musimy kompletnie przemodelować nasze rozmowy. Widzę pięć fundamentów, bez których nie ruszymy z miejsca:
- Planujmy razem, a nie obok siebie. Siądźmy raz na kwartał do wspólnego stołu. Klub musi rozumieć niuanse sprzedażowe i wizerunkowe marki, a sponsor dynamikę sportową. Tylko wtedy aktywacja będzie naturalnym elementem strategii obu stron.
- Inwestycja w kompetencje, a nie tylko w sprzęt. Organizacje sportowe muszą przestać bać się kosztów zawodowego zespołu ds. partnerstw. Fachowcy kosztują, ale zespół rozumiejący język biznesu to absolutny gamechanger.
- Kibic i klient to ta sama osoba. Przestańmy handlować jedynie metrami bandy. Zacznijmy projektować to, co ten człowiek faktycznie przeżywa. Jeśli wspólnie damy mu emocje albo ułatwimy życie, wygramy jego lojalność dla obu marek.
- Klub musi stać się „właścicielem uwagi” (i danych). Koniec z byciem tylko nośnikiem logotypu. Klub z porządną bazą 50 czy 200 tysięcy aktywnych, sprofilowanych kibiców jest dla marki wart więcej przypuszcza.
- Zmieńmy walutę – z „minut w TV” na realny wpływ. Dyrektora finansowego nie obchodzi czas ekspozycji logo bez przełożenia na biznes. Prawdziwy wspólny język to język efektów mierzonych w portfelu, a nie w wirtualnych milionach z raportów, które wszyscy czytają z przymrużeniem oka.
Podsumowanie: czy naprawdę mówimy tym samym językiem?
Tytułowa teza tego tekstu jest gorzka: Biznes i sport NIE mówią tym samym językiem. Słyszymy się, ale często się nie rozumiemy. Na poziomie deklaracji wszyscy chcemy profesjonalizacji, ale na poziomie operacyjnym wciąż często kręcimy się wokół logotypów i biletów VIP.
Prawdziwa synergia nie urodzi się z ładniejszych prezentacji w PowerPoincie ani z wyższego ekwiwalentu reklamowego w raportach. Ona wymaga audytu własnych potrzeb, możliwości, kompetencji i odwagi do zmiany optyki. Z „ile mogę od nich wyciągnąć” na „ile możemy wspólnie zbudować dla kibica/klienta, który kupuje bilet i produkt”.
Co Ty o tym sądzisz? Chętnie zderzę swoje obserwacje i doświadczenie z Twoją perspektywą. Zapraszam do merytorycznej dyskusji w komentarzach.