Rossmann Run: Dlaczego sieć drogerii, zamiast sponsorować maratony, tworzy własny ekosystem biegowy?

Jako marketerzy i managerowie zarządzający budżetami sponsorskimi, regularnie stajemy przed dylematem: do jakiego gotowego projektu się podpiąć, aby ogrzać się w blasku emocji kibiców? Kupujemy pakiety tytularne, logotypy na koszulkach, bandy reklamowe, a potem opieramy naszą ewaluację na deklaratywnych wskaźnikach wizerunkowych, które agencje w raportach poeventowych pakują w zgrabne, ale często niewiele mówiące o biznesie słupki „wzrostu ekwiwalentu reklamowego” czy „wzmocnienia świadomości marki”.

To nie zawsze jest kwestia braku planowania czy nieodpowiedzialności – plany są często solidne, a business case’y szczegółowo rozpisane. Problem leży w systemowych ograniczeniach tradycyjnego sponsoringu: klasyczne nośniki rzadko kiedy pozwalają na bezdyskusyjne udowodnienie bezpośredniego wpływu na koszyk zakupowy.

A gdyby tak odwrócić zasady gry? Przestać być pasywnym dawcą kapitału i stać się właścicielem całego ekosystemu?

Rossmann, lider sektora drogerii w Polsce, pokazuje, jak przeprowadzić taką rewolucję w praktyce. Ich flagowy projekt – Rossmann Run – ewoluował z lokalnego biegu ulicznego w Łodzi, gdzie w 2013 roku startowało skromne 900 osób, do rangi największego wydarzenia biegowego w Polsce (a może i na świecie?), osiągając w 2026 roku bezprecedensową skalę 600 000 zapisanych uczestników. A gdyby nie limit zgłoszeń, który szybko się wyczerpał, byłoby ich znacznie więcej.

Rozbierzmy ten projekt na czynniki pierwsze. Oto co się dzieje, gdy analiza danych i zaawansowana technologia pozwalają wyjść poza sztywne, czysto wizerunkowe ramy tradycyjnego sponsoringu. W tym miejscu muszę jednak zrobić małe zastrzeżenie na start: nie dysponuję oczywiście wiedzą wewnętrzną ani poufnymi danymi firmy Rossmann. Poniższa analiza to moja w pełni subiektywna interpretacja oparta na informacjach dostępnych w przestrzeni publicznej oraz moich osobistych obserwacjach i latach doświadczeń w marketingu. Wierzę jednak, że będzie dla Was wartościowa.

Kiedy w dziale marketingu pada pomysł: „może wejdźmy w aktywację poprzez bieganie?”, domyślnym odruchem jest analiza ofert rynku biegowego. Przed managerem otwierają się zazwyczaj dwie klasyczne drogi sponsorskie i każda z nich okazuje się strategicznym wyzwaniem lub nawet ślepym zaułkiem dla masowego brandu:

• Droga A: sponsoring dużych maratonów (Warszawa, Poznań, Kraków). Wydarzenia prestiżowe, ale o bardzo wysokim progu wejścia. Od uczestników wymagają morderczego, wielomiesięcznego przygotowania, co drastycznie zawęża grupę docelową do biegowych pasjonatów i wyczynowców (z silnym biasem męskim). Tymczasem baza klientów drogerii Rossmann jest zdominowana przez kobiety (stanowiące ok. 80% kupujących). Sponsorowanie maratonu oznacza wydanie dużego budżetu na dotarcie do wąskiej, skrajnie sprofilowanej elity, wspieranej co prawda przez sporą grupę kibiców, którzy nie biegną, lecz wciąż grupa odbiorców na evencie jest relatywnie niewielka.
• Droga B: sponsoring lokalnych biegów na 5 lub 10 km. Dystans znacznie bardziej inkluzywny, łatwo przyswajalny dla masowego klienta i doskonały demograficznie dla kobiet. Pojawia się jednak inny problem: brak skali i pułapka lokalności. Taki bieg oddziałuje zazwyczaj wyłącznie na jedno konkretne miasto i jego najbliższe okolice. Rossmann, posiadając sieć prawie 2000 drogerii w całym kraju, potrzebuje dotarcia ogólnokrajowego. Żeby zbudować masowy zasięg w oparciu o tradycyjne biegi lokalne, marka musiałaby zasponsorować kilkadziesiąt imprez w roku.

Sponsorowanie 50 czy 80 lokalnych biegów rocznie to dla zespołu brandu operacyjny koszmar i finansowa studnia bez dna. Oznacza to negocjowanie kilkudziesięciu różnych kontraktów, współpracę z dziesiątkami lokalnych organizatorów, kompletną fragmentację budżetu aktywacyjnego, logistyczny chaos i brak jakiejkolwiek spójności technologicznej czy analitycznej.

Strategiczny pivot Rossmanna

Marka odrzuciła ten dylemat i stworzyła własną, hybrydową platformę wirtualną. Wybrali bardzo inkluzywny dystans (10 km z limitem czasu 2 godziny, idealny dla ich kobiecej grupy docelowej), ale przenieśli go do aplikacji mobilnej. Dzięki temu bieg odbywa się tego samego dnia w tysiącach miejscowości w Polsce. Rossmann osiągnął gigantyczną, ogólnokrajową skalę (600 000 uczestników), utrzymując jednocześnie pełną, scentralizowaną kontrolę nad kosztami operacyjnymi, technologią i procesem pozyskiwania danych.

Zestawmy to wprost, by zobaczyć różnicę w podejściu strategicznym:

Lekcja dla managera: zamiast godzić się na rynkowy kompromis między wysoką barierą wejścia (maratony) a brakiem skali i rozproszeniem operacyjnym (biegi lokalne), poszukaj – o ile charakter Twojego biznesu na to pozwala –  rozwiązania technologicznego, które pozwoli Ci scentralizować zarządzanie przy jednoczesnym rozproszeniu samej aktywacji.

Największym wyzwaniem tradycyjnego sponsoringu sportowego nie jest brak przełożenia na sprzedaż – bo ten wpływ często realnie istnieje – ale trudność w jego precyzyjnym monitorowaniu i atrybucji. Umieszczasz logo na banerze wokół stadionu czy trasy biegu i tracisz możliwość precyzyjnego połączenia konkretnej transakcji przy kasie z tą konkretną ekspozycją.

Model Rossmann Run to podręcznikowy przykład marketingu w pętli zamkniętej, gdzie wysiłek fizyczny klienta zostaje bezpośrednio połączony z korzyścią ekonomiczną. Zobacz, jak genialnie zaprojektowano tę strukturę:

1. Pozyskanie danych (rejestracja): Uczestnik rejestruje się wyłącznie przez aplikację Rossmann i wnosi symboliczną opłatę startową (minimum 5 zł) na cele charytatywne. Dla marki to potężny zastrzyk nowych użytkowników aplikacji i zgód marketingowych.
2. Aktywizacja: w dniu biegu (w 2026 roku zaplanowanym na sobotę, 23 maja) uczestnik między 00:01 a 23:59 uruchamia moduł Rossmann Run w aplikacji i pokonuje swój dystans.
3. Nagroda: za każdy pełny kilometr aplikacja przyznaje 5% zniżki na jednorazowe zakupy w drogeriach stacjonarnych. Przebiegniesz 10 km? Zgarniasz maksymalny rabat 50%.
4. Konwersja: rabat nie wisi w próżni. Wygenerowany kupon można zrealizować wyłącznie stacjonarnie i w bardzo krótkim oknie czasowym (w 2026 r. od 28 maja do 2 czerwca).

Efekt? Setki tysięcy zmotywowanych klientów odwiedzają drogerie w ciągu zaledwie kilku dni. To generuje gigantyczny pik sprzedażowy, a dyrektor marketingu nie musi zgadywać, czy kampania zadziałała – ROI jest policzalne z dokładnością do jednego grosza.

Rossmann udowadnia, że posiadanie własnego eventu pozwala na idealne zszycie celów biznesowych z działaniami wizerunkowymi (CSR) oraz sprzedażą marek własnych.

Zamiast jednorazowego zrywu w maju, marka buduje długofalowy nawyk u swoich konsumentów. W styczniu 2026 roku w aplikacji ruszył program „Trenuję z Rossmann Run”, oferujący stałe „Misje”. Uczestnicy przypisują się także do swoich ulubionych drogerii stacjonarnych w ramach systemu „Personalizacji przez Drużyny-Drogerie”, budując lokalne mikrospołeczności wokół punktów sprzedaży.

Wokół biegu stworzono również naturalne środowisko do promocji asortymentu. Aktywność fizyczna i filozofia self-love zostały połączone z domowymi rytuałami SPA (peelingi, maseczki, olejki do masażu), co pozwala marce bezpośrednio pozycjonować w kontekście sportowym swoje marki własne (np. Isana).

Równolegle projekt niesie ze sobą potężny i autentyczny ładunek etyczny. Rossmann ściśle współpracuje z Polskim Komitetem Paralimpijskim (PKPar). W 2025 roku uczestnicy „wybiegali” dla komitetu aż 2,8 miliona złotych na projekt „Sport Twoja Siła”. W 2026 roku środki z wpisowego zasilą projekt „Bądź AKTYWNY! VI”, finansując sekcje pływackie dla osób z niepełnosprawnościami w całej Polsce. Klient ma poczucie, że robi coś dobrego, a marka buduje pozycję wrażliwego społecznie mecenasa sportu, co silnie rezonuje ze współczesnym konsumentem.

Żeby analiza była rzetelna i użyteczna, musimy otwarcie mówić o wyzwaniach. Budowanie własnej platformy technologicznej dla 600 000 ludzi to gigantyczne ryzyko operacyjne. Infrastruktura IT przy takich akcjach musi działać jak systemy transakcyjne banków, a każdy błąd komunikacyjny jest bezlitośnie eskalowany przez społeczność.

Rossmann, gdy wystartowały zapisy, spotkał się z ogromnym zainteresowaniem uczetników, którzy ruszyli do formularzy rejestracyjnych. Skala uderzenia na serwery wywołała błędy w bramce płatności operatora Przelewy24 oraz problemy z widocznością baneru rejestracyjnego w aplikacji. W mediach społecznościowych wybuchła burza niezadowolenia klientów, którzy nie mieli problemy z zapisem lub wręcz nie zdążyli zapisać się na bieg. Reakcja firmy musiała być błyskawiczna: publikacja instrukcji technicznych, gaszenie burzy w komentarzach i apelowanie o aktualizację aplikacji.

Dla nas, managerów, to kluczowa lekcja: jeśli rezygnujesz z zewnętrznego organizatora i tworzysz własny event, bierzesz na klatę 100% odpowiedzialności za błędy techniczne. Twoje zaplecze technologiczne staje się sercem Twojego sponsoringu. Rossmann zabezpiecza to poprzez własne centrum technologiczne i mechanizmy antyfraudowe w dedykowanej aplikacji biegowej, jednak przy tej skali zainteresowania eventem niesposób zabezpieczyć się perfekcyjnie na wszelkie ewentualności czy problemy techniczne po stronie użytkowników.

Tradycyjny sponsoring przypomina wynajmowanie mieszkania – płacisz co miesiąc ciężkie pieniądze, ale na koniec dnia nieruchomość nadal należy do kogoś innego. Model Rossmann Run to przejście na model „własnościowy”. Marka nie kupiła przestrzeni reklamowej; stworzyła własną, unikalną platformę użytkową.

Jeśli chcesz przebudować swój portfel sponsorski z pozycji biernej na aktywną, Twój strategiczny schemat musi uwzględniać cztery filary:

• Filtr demograficzny. Odrzuć projekty, które są „prestiżowe”, ale ich profil demograficzny rozmija się z Twoją główną grupą zakupową. Rossmann nie biegał z elitą maratończyków, bo ich biznes stoi na codziennych zakupach kobiet.
• Integracja użytkowa. Sponsoring nie może być doczepiony do marki jak baner na płocie. Musi stać się częścią doświadczenia produktu. Rossmann połączył bieg z pielęgnacją po sporcie i promocją marek własnych. Gdzie w Twoim sponsoringu jest fizyczny punkt styku z Twoim produktem?
• Centralizacja technologiczna. Nie outsource’uj technologii i danych na zewnątrz. Jeśli aktywacja opiera się na aplikacji, systemach lojalnościowych czy CRM – to serce ekosystemu musi bić wewnątrz Twojej firmy. Inaczej jesteś zakładnikiem zewnętrznych dostawców.
• Odpowiedzialność operacyjna. Własny ekosystem to 100% kontroli, ale też 100% ryzyka. Jeśli Twoje serwery padną podczas rejestracji, klienci nie pójdą z pretensjami do agencji eventowej – uderzą bezpośrednio w Twój brand. Jesteś na to gotowy infrastrukturalnie?

Rossmann Run 2026 to nie dowód na „śmierć” tradycyjnego sponsoringu opartego na ekspozycji logo i aktywacji towarzyszących – ta era wcale nie przemija, a dla wielu brandów klasyczna widoczność i budowanie skojarzeń wizerunkowych wciąż pozostają optymalnym wyborem. To jednak jasny sygnał, że marki posiadające odpowiednie zaplecze technologiczne i własne punkty sprzedaży mogą – i powinny – rzucać wyzwanie temu popularnemu paradygmatowi. Sukces tkwi w precyzyjnym dopasowaniu strategii sponsoringowej do realiów swojego modelu biznesowego, a nie w bezrefleksyjnym kopiowaniu rynkowych szablonów.

Jestem ciekawy Waszej opinii na temat Rossmann Run. Zdążyliście się zapisać na edycję 2026?