„Jak przygotować taką idealną ofertę dla sponsora, żeby na pewno go przekonać?” – to jedno z najczęstszych pytań, jakie słyszę od osób odpowiedzialnych za pozyskiwanie partnerów w organizacjach sportowych i kulturalnych
W tle tego pytania niemal zawsze kryje się cicha nadzieja. Nadzieja na to, że istnieje jakiś magiczny wzór: idealny układ slajdów, dopracowane story, odpowiednie wyważenie statystyk i dobrze nazwane pakiety. Słowem – dokument, który po prostu wysyła się mailem, a sponsor po jego otwarciu zachwyca się i pyta, gdzie ma podpisać.
Prawda jest jednak taka, że idealna oferta stworzona w próżni nie istnieje.
Oferta nie jest bowiem początkiem, bazą współpracy – jest zaledwie jej nadbudową. Bazą, na której trzeba ją wznieść, są realne, wcześniej zdefiniowane potrzeby partnera. Mówię tu o celach biznesowych, marketingowych, sprzedażowych, CSRowych, rekrutacyjnych, a czasem po prostu o potrzebie prestiżu właściciela firmy, który chce pokazać się w określonym środowisku. Te potrzeby istnieją zawsze. Sęk w tym, że ich zdefiniowanie wymaga wysiłku – wysiłku, którego mało komu chce się podjąć.
Widok z drugiej strony stołu
Przez lata pracy jako marketer w branży alkoholowej dostawałem średnio 2-3 oferty sponsoringowe tygodniowo. Na palcach jednej ręki mógłbym policzyć organizacje, które podjęły chociaż próbę głębszego wejścia w moje potrzeby biznesowe.
W zdecydowanej większości przypadków scenariusz wyglądał podobnie: dostawałem estetycznie zaprojektowaną prezentację oraz tabelkę z pakietami, z której miałem sobie coś wybrać. Najczęściej mailem, czasami podczas osobistego spotkania. Na późniejszym etapie rozmów pozwalano mi dostosować zakres świadczeń pod moje zasoby. Tylko że to nie było żadne badanie potrzeb – to było po prostu samodzielne komponowanie zestawu z menu, które zazwyczaj było dość sztywne.
Co więcej – nikt nie pytał o moje potrzeby również w trakcie trwania umowy. Efekt był łatwy do przewidzenia:
- Czasami czułem się po prostu niezaopiekowany jako partner, co rzutowało na ocenę bieżącej współpracy.
- Po wygaśnięciu kontraktu bywało, że nie małem twardych powodów, by go przedłużać.
- A co najważniejsze z punktu widzenia organizacji – często wydałem w danej organizacji znacznie mniej pieniędzy, niż realnie mógłbym i chciałbym wydać, gdyby ktoś po drugiej stronie wykazał się dociekliwością i pomógł mi te pieniądze mądrze zainwestować.
Zrozum potrzeby sponsora
W branży często powtarza się frazes, że „dzisiaj nikt już nie kupuje sponsoringu dla logo na banerze”. Sam posługuję się tym stwierdzeniem. To nieprawda lub pewien skrót myślowy. Jest cała masa firm, które dokładnie tak postrzegają sponsoring – wierzą, że samo powieszenie logo na bandzie czy koszulce w jakiś magiczny sposób przełoży się na sprzedaż lub inny cel biznesowy.
Jeśli jednak jako menedżer zatrzymasz się na tym poziomie i nie pomożesz sponsorowi zrozumieć, jak zrealizować jego cel (albo co ten baner ma tak naprawdę uruchomić), wchodzisz na ryzykowny grunt. Sponsor rozliczy Cię ze swoich cichych oczekiwań, których nigdy głośno nie nazwał, a gdy sprzedaż czy wskaźniki marketingowe nie wzrosną – uzna sponsoring za wyrzucanie pieniędzy w błoto.
Odejście od tego standardowego podejści i wejście w rolę partnera wymaga zmiany warsztatu. Dlatego na dnasponsoringu.pl ruszam praktycznym cyklem 6 artykułów, które przeprowadzą Cię przez pełen proces badania potrzeb – od pierwszego researchu, przez domknięcie umowy, aż po stałą obsługę i utrzymanie partnera.
Rozkład jazdy: cykl „badanie potrzeb sponsora”
Część 1: Poznaj sponsora zanim wyślesz ofertę. Skuteczny desk research krok po kroku.
Zanim wykręcisz numer lub wyślesz wiadomość, musisz odrobić pracę domową. Pokażę Ci, jak przeanalizować biznes potencjalnego partnera i rynek, na którym działa, jego działania marketingowe, jak wyłapywać sygnały biznesowe w mediach, aby w pierwszym kontakcie od razu nawiązać do realnych wyzwań firmy.
Część 2: Lista pytań, które musisz zadać sponsorowi na pierwszym spotkaniu
Pierwsze spotkanie nie służy jedynie do prezentowania Twojej prezentacji. Ono służy do słuchania. Przejdziemy przez zestaw pytań diagnostycznych, które pozwolą Ci wyciągnąć od potencjalnego sponsora jego potrzeby, KPI, cykl sprzedaży, opory i doświadczenia z przeszłości.
Część 3: Sponsorship Brief – narzędzie dla nieco bardziej zaawansowanych
Czy wysłanie ustrukturyzowanego formularza do sponsora ma sens? Opiszę przypadek wykorzystania wzorców z agencji doradczych. Dowiesz się, jak przeprowadzić ze sponsorem wspólny „warsztat discovery”, który buduje tzw. efekt IKEA – poczucie, że sponsor współtworzy tę współpracę razem z Tobą.
Część 4: Jak stworzyć ofertę szytą na miarę? Jak zmienić notatki ze spotkania w propozycję nie do odrzucenia.
Koniec ze sztywnymi tabelkami i złotymi pakietami. W tej części rozłożymy na czynniki pierwsze strukturę oferty modułowej. Pokażę, jak przekładać notatki ze spotkania na konkretne aktywacje i prezentować budżet tak, by sponsor widział w nim uzasadniony business case.
Część 5: Domykanie sprzedaży i obrona ceny. Jak reagować na „za drogo”
Co zrobić, gdy po zbadaniu potrzeb i wysłaniu dopasowanej oferty słyszysz: „Fajne, ale musimy ściąć budżet o 40%”? Dowiesz się, dlaczego rabatowanie bez zmiany zakresu niszczy autorytet i jak negocjować zakresem świadczeń, by nie oddawać wartości za darmo.
Część 6: Jak badać potrzeby sponsora w trakcie trwania umowy i nie stracić go po jednym sezonie
Finał cyklu. Biznes to żywy organizm, a cele sponsora ewoluują w czasie. Dowiesz się, jak zbudować stały rytm komunikacji, jak modyfikować świadczenia „w locie” i płynnie przechodzić od bieżącej obsługi do odnowienia kontraktu oraz upsellu.
Dla kogo jest ten cykl?
Dla każdego Partnership Managera, Dyrektora ds. Sponsoringu czy działacza w klubie, związku, fundacji czy agencji, który ma dość wysyłania setek prezentacji bez odpowiedzi i chce budować relacje sponsoringowe oparte na faktach i liczbach, a nie na zgadywaniu.
Masz pytania lub własne doświadczenia? Twórzmy ten cykl razem!
Choć zaplanowałem 6 konkretnych części, ten cykl ma być przede wszystkim żywym narzędziem i odpowiedzią na Wasze codzienne wyzwania.
- Z jakimi obiekcjami ze strony sponsorów spotykasz się najczęściej?
- Czy masz w swojej praktyce trudny przypadek badania potrzeb, który warto rozłożyć na czynniki pierwsze?
- O jaki temat lub branżę warto rozszerzyć tę serię w artykułach dodatkowych?
Zostaw komentarz pod wpisem lub napisz do mnie bezpośrednio. Chętnie uzupełnię ten cykl o inne treści
Pierwszy artykuł już za kilka dni na blogu!