Rozmiar ma znaczenie, czyli sponsor korporacyjny vs. lokalny biznes. Jak rozmawiać z każdym z nich?

W sporcie, kulturze i działalności społecznej w zakresie sponsoringu obserwuję popularne, ale kosztowne przekonanie: że do każdego sponsora podchodzi się tak samo i z tą samą ofertą. Zmienia się tylko wielkość pakietu, kwota w ofercie, ewentualnie logo w prezentacji. Pozyskującym sponsora umyka istotny niuans, to znaczy to, z kim rozmawiają. Z lokalnym biznesem czy z dużą firmą – korporacją. Myślę, że to ważny temat, ponieważ zrozumienie różnic pozwoli Wam być bardziej skutecznymi w rozmowach z biznesem.

W mojej ocenie rozmowa z polskim oddziałem międzynarodowej korporacji to zupełnie inna dyscyplina sportu niż negocjacje z lokalnym, małym lub średnim przedsiębiorstwem. Zrozum tego, kto siedzi po drugiej stronie stołu i z czego jest rozliczany, a będziesz efektywnie wykorzystywać czas – swój i swoich potencjalnych partnerów.

Oto praktyczny przewodnik, który pomoże Ci zrozumieć te różnice i dopasować swoją strategię tak, aby wreszcie usłyszeć „tak”.

Dwa światy biznesu: zrozum swojego partnera

Zanim wyślesz chociaż jednego e-maila, spróbuj uświadomić sobie fundamentalne różnice w filozofii działania dużych i mniejszych przedsiębiorstw. Oto jak wyglądają te dwa światy w praktyce:

#1: Duża korporacja (np. banki, telekomy, sieci handlowe, firmy FMCG)

  • Kto decyduje: decyzje rzadko podejmuje jedna osoba, chyba że sponsoring jest niewielkich rozmiarów (maksymalnie kilkanaście, w porywach kilkadziesiąt tysięcy złotych). Zazwyczaj proces przechodzi przez Brand Managera, jego szefa, potem Dyrektora Marketingu, a w przypadku większych kwot (zazwyczaj 7-cyfrowych)  – całego Zarządu i dział zakupów. Kluczową z tych osób jest zazwyczaj brand manager, bo to on wskazuje te aktywności marketingowe, które uznaje za potrzebne, natomiast później musi przejść długą ścieżkę akceptacji, więc rzadko ma głos w pełni decydujący.
  • Główny cel sponsoringu: zaznaczmy na wstępie, że zazwyczaj ten cel lub cele są precyzyjnie określone (co już odróżnia korporacje od mniejszego biznesu, gdzie definicja celów bywa bardziej płynna). Cele mogą być różne: budowanie wizerunku, realizacja globalnej strategii CSR, zasięg ogólnokrajowy, pozycjonowanie marki na tle konkurencji oraz budowanie lojalności klientów. Ważne, żeby zrozumieć, że bez precyzyjnie określonego celu nawet najciekawsza opcja sponsoringowa nie przejdzie, bo brand manager nie będzie w stanie jej uzasadnić (osobista sympatia zazwyczaj nie wystarczy).
  • Waluta sukcesu: zazwyczaj twarde metryki marketingowe lub sprzedażowe. Liczy się ekwiwalent reklamowy (przy wszelkiej krytyce tego wskaźnika managerowie zwracają na niego uwagę), wskaźniki kondycji marki (tzw. brand health), badania świadomości oraz zwrot z inwestycji (ROI) lub celów (ROO). Jako pozyskujący sponsora-korporacji musisz wiedzieć, że im lepiej „liczbowo” sprzedasz brand managerowi swoją ofertę, tym większą masz szansę na sukces. Im mniej rzeczy umiesz po swojej stronie policzyć, tym będziesz miał ciężej.
  • Czas podejmowania decyzji: zazwyczaj długi lub bardzo długi – realnie od 3 do 12 miesięcy. Korporacje planują budżety z dużym wyprzedzeniem (często do końca trzeciego kwartału roku poprzedzającego). Poza tym proces decyzyjny (akceptacje, badania) są wielostopniowe, stąd tak bardzo wydłużony czas decyzji. Organizacje pozyskujące sponsora, szczególnie te mniejsze lub bardziej początkujące, często nie doszacowują tego czasu po stronie korporacji. Przychodzą z propozycjami (nawet dobrze uzasadnionymi i broniącymi się na poziomie koncepcji i liczb) zbyt późno, żeby móc wejść z nimi we współpracę.
  • Budżet: potencjalnie bardzo duży, ale sztywno przypisany do konkretnych linii budżetowych i procedur. To, że duża firma „ma pieniądze” nie znaczy, że nie umie liczyć (wbrew przeciwnie) i niełatwo ją naciągnąć na całkowicie przestrzelone kosztorysy (wielokrotnie odnosiłem wrażenie, że część organizacji, które wysyłały do mnie oferty w czasie pracy w branży alkoholowej, dodawały w ofercie jedno dodatkowe zero tylko dlatego, że była to znana marka piwna – uważam, że to jest droga donikąd).

#2: średnia i lokalna firma (np. regionalny producent, dealer samochodowy, sieć hurtowni)

  • Kto decyduje: właściciel, prezes lub wąskie grono wspólników. Decyzja ma charakter bardzo bezpośredni. Nawet jeśli firma ma rozwinięty marketing, kontrola nad wydatkami sponsoringowymi (które w takich firmach często są traktowane jako „luksus”) w takich organizacjach jest dużo większa. Rola właściciela/prezesa w przypadku tej kategorii sponsora jest dużo większa niż w przypadku korporacji.
  • Główny cel: często w mniejszych firmach zaawansowane cele marketingowe/wizerunkowe to abstrakcja. Dużo bardziej liczą się 3 inne obszary: 1) bezpośrednie wsparcie sprzedaży z efektami tu i teraz, 2) budowanie silnej pozycji, szacunku i lojalności w lokalnej społeczności 3) osobisty prestiż właściciela (ten aspekt jest dużo silniejszy niż w przypadku korporacji, bo brand manager jest najemnikiem, który za pół roku może być w innej firmie – właściciel lokalnej firmy jest zazwyczaj postacią związaną ze społecznością od długiego czasu)
  • Waluta sukcesu: realne, namacalne efekty. Liczy się liczba nowych klientów, „czucie” rynku, widoczność marki na ulicach miasta, zaangażowanie lokalnej społeczności oraz bezpośrednie relacje biznesowe (B2B). Tu też, podobnie jak w przypadku korporacji, istotne będą dane, tyle że mniej będą ważyć „abstrakcyjne” dane zaangażowania z facebooka, a bardziej to, ile osób na evencie umówiło się na jazdę próbną nową Skodą u lokalnego dealera.
  • Czas podejmowania decyzji: często dużo szybszy niż w przypadku korporacji – nawet od kilku dni do kilku tygodni. Decyzje często zapadają pod wpływem impulsu, intuicji biznesowej lub nagłej potrzeby rynkowej.
  • Budżet: mniejszy niż w korporacji, ale często elastyczny. Jeśli właściciel uzna projekt za genialny, może przesunąć środki z innej kieszeni w kilka minut.

Jak rozmawiać z korporacją? Gra w procedury, KPI i analitykę.

Wchodząc do szklanego wieżowca, musisz zostawić emocje w szatni. Teksty w stylu: „mamy świetną atmosferę w klubie” albo „chłopaki dają z siebie wszystko na treningach” budują atmosferę, ale nikogo tu nie poruszą. Brand Manager ma swoje cele roczne, KPI i jeśli Twój projekt nie pomoże mu ich zrealizować, Wasza rozmowa szybko się zakończy. Weź na początek pod uwagę 3 punkty:

1. Zapomnij o swoich potrzebach, mów o korzyściach biznesowych

Korporacji nie interesuje to, że brakuje Ci na opłacenie hali, wyjazd na turniej czy nowe stroje. Interesuje ich wyłącznie to, co oni zyskają dzięki współpracy z Tobą. Zamiast pisać: „Potrzebujemy 50 000 zł na organizację festiwalu”, napisz: „Oferujemy dotarcie do 5 000 aktywnych młodych ludzi z Wrocławia poprzez niestandardowe strefy doświadczeń i dostęp do naszej bazy mailingowej”.

2. Przynieś twarde dane i analitykę

Korporacja żywi się danymi. Naprawdę, pracowałem z kolegą, który nawet rysował w Excelu (pozdrawiam Cię Łukasz jeśli to czytasz). Przygotuj dokładny profil swojego odbiorcy. Kto przychodzi na Twoje wydarzenia? Kto obserwuje Twoje media społecznościowe? Jaka jest struktura demograficzna? Nie rzucaj ogólnikami typu „mamy duże zasięgi”. Przynieś screeny z Google Analytics, statystyki z Facebooka i Instagrama, a jeśli to możliwe – profesjonalne raporty medialne. Dane i analityka to temat rzeka i kiedyś napiszę o tym osobny tekst. W tym krótkim artykule chcę podkreślić, że im więcej konkretnych danych będziesz miał, tym lepiej będzie Ci się rozmawiało z marketingiem w korporacji.

3. Bądź gotowy na rygorystyczny proces compliance

Duże organizacje oznaczają procedury, których nie da się obejść na skróty. Musisz nastawić się na skrupulatną weryfikację dokumentów (czyste konto w ZUS/US), szczegółowe negocjacje zapisów umowy (prawa do wizerunku, kary, wyłączność) oraz akceptację polityk odpowiedzialności (compliance). Pamiętaj też o finansach: normą są odroczone płatności (30-90 dni) lub podział budżetu na transze rozliczane po etapach. Cały ten proces wymaga czasu, cierpliwości i wymiany dziesiątek maili.

Jak rozmawiać z lokalnym biznesem? Gra w relacje i bezpośredni efekt.

W segmencie średnich i lokalnych firm zasady gry zmieniają się często o 180 stopni. Tutaj po drugiej stronie stołu siedzi człowiek, który „osobiście” zarobił każdą złotówkę, którą ma Ci przekazać (nawet jeśli rozmawiasz z marketingiem, to miej świadomość, że ta osoba jest w tle całej dyskusji). Dla niego to nie są abstrakcyjne pieniądze budżetowe – to są jego własne pieniądze.

1. Buduj relacje – tutaj decyduje zaufanie

Właściciel lokalnej firmy często wchodzi w sponsoring, ponieważ sam uprawia dany sport, jego dzieci trenują w Twojej sekcji albo po prostu czuje dumę z tego, skąd pochodzi i chce wspierać region. Tutaj szczera rozmowa przy dobrej kawie, pokazanie pasji i szacunku ma znacznie większą wartość niż 40-slajdowa prezentacja przygotowana przez agencję marketingową (choć i taki dokument z pewnością warto mieć!)

2. Zaproponuj aktywację „tu i teraz”

Lokalny przedsiębiorca chce szybko poczuć, że jego inwestycja działa. Nie mów mu o abstrakcyjnych wskaźnikach wizerunkowych. Zaproponuj konkretną aktywację sprzedażową:

  • „Dla naszych 1000 karnetowiczów przygotujemy dedykowany kod rabatowy na zakupy w Pana hurtowni materiałów budowlanych.”
  • „Zorganizujemy spotkanie networkingowe dla Pana kluczowych partnerów handlowych w naszej loży VIP podczas najważniejszego meczu sezonu.”

3. Nie bój się barteru

Dla średniej firmy barter to genialne rozwiązanie. Nie obciąża ich płynności finansowej, a dla Ciebie może mieć realną wartość. Potrzebujesz samochodów na dojazdy? Idź do lokalnego dealera. Potrzebujesz cateringu na wydarzenie? Porozmawiaj z lokalną restauracją. Dla nich koszt wytworzenia tej usługi lub produktu jest znacznie niższy niż cena rynkowa, a Ty oszczędzasz gotówkę.

4. Doceniaj prestiż osobisty

Ten punkt muszę bardzo podkreślić. Dla wielu lokalnych przedsiębiorców bardzo ważny jest status społeczny. Możliwość wręczenia nagrody głównej na scenie, uściśnięcie dłoni burmistrza przy pełnych trybunach czy pamiątkowe zdjęcie z mistrzem świata zawieszone w gabinecie – to są benefity, które dla właściciela firmy mają gigantyczną wartość emocjonalną i biznesową. Korporacyjny brand manager w Warszawie może mniej brać to pod uwagę, ale lokalny przedsiębiorca – prawie zawsze.

Kilka ogólnych wskazówek na koniec

Niezależnie od tego, czy idziesz do lokalnej piekarni, czy do ogólnopolskiego banku, te zasady drastycznie zwiększą Twoje szanse na sukces:

  1. Zrób rzetelny audyt własnych praw. Zanim pójdziesz prosić o pieniądze, spisz wszystko, co możesz zaoferować – to co już masz gotowe lub co możesz marketingowo wykreować. To nie tylko baner na płocie. To baza mailingowa, prawa do wizerunku zawodników/artystów, branding materiałów wideo, posty sponsorowane czy możliwość skontaktowania ze sobą nawzajem innych Twoich partnerów. Poza typowym standardem poszukaj takich świadczeń, których nikt nie będzie w stanie zaoferować – to Cię wyróżni.
  2. Odrób pracę domową przed spotkaniem. Dowiedz się jak najwięcej o firmie, do której idziesz. Sprawdź, jakie kampanie marketingowe prowadzili w ostatnim czasie, co promują na swojej stronie internetowej i jakimi wartościami się kierują. Twoja oferta musi wyglądać tak, jakby była napisana wyłącznie dla nich.
  3. Zastosuj zasadę 80/20. Twoja prezentacja i rozmowa powinny w 80% skupiać się na sponsorze (jego marce, jego wyzwaniach, jego klientach) a tylko w 20% na Tobie (Twoich sukcesach i pucharach).
  4. Nie przesadź z ilością informacji na początku. Prezentacja na maksymalnie 15–20 slajdów. Unikaj skrajności. Z jednej strony jednostronicowa ulotka to za mało, by pokazać realną wartość, z drugiej – kilkudziesięciostronicowy dokument z pięcioma załącznikami i historią klubu od 1948 roku od razu wyląduje w koszu. Dobrze zaprojektowany deck na około 20 slajdów, który potencjalny partner może przejrzeć i zrozumieć w 10 minut, to absolutny standard i idealny punkt wyjścia. Szczegółowe kosztorysy i aneksy prawne zostaw na etap właściwych negocjacji.
  5. Nigdy nie pytaj: „Ile możecie nam dać?”. To natychmiast stawia Cię w pozycji petenta i amatora. Kiedy zrozumiesz potrzeby biznesowe potencjalnego sponsora, przyjdź do niego z gotowymi, skalkulowanymi opcjami współpracy i powiedz: „Proponujemy pakiet partnerski o wartości X złotych, który zrealizuje dla Państwa cele A, B i C”.

Podsumowanie: rozmiar ma znaczenie (ale elastyczność jeszcze bardziej)

Według mnie w sponsoringu nie ma jednego, uniwersalnego języka. Sukces zależy od tego, jak szybko nauczysz się dopasowywać narrację do skali biznesowej swojego rozmówcy:

  • Idąc do korporacji, musisz być profesjonalnym analitykiem i pamiętać, że rozmówca po drugiej stronie wydaje nie swoje pieniądze, ale jest rozliczany z realizacji celów biznesowych. Twoją siłą są twarde dane, precyzyjnie sprofilowana grupa odbiorców, bezbłędne procedury formalne i cierpliwość w procesowaniu umów.
  • Idąc do lokalnego biznesu, musisz być bardziej partnerem w relacjach i pamiętać, że rozmówca po drugiej stronie wydaje swoje pieniądze. Twoją kartą przetargową jest elastyczność, zaufanie, bezpośredni wpływ na sprzedaż oraz dostarczenie prestiżu i emocji, których nie da się kupić w tradycyjnej reklamie.

Oczywiście proszę pamiętaj, że ten podział jest dość umowny i nie jest raz na zawsze wyryty w skale. W biznesie zawsze zdarzają się wyjątki – możesz trafić na korporację zarządzaną niezwykle dynamicznie i z dużą empatią, gdzie decyzyjność brand managera jest duża, jak i na mniejszą firmę, która ma bardzo sztywne procedury i analityczne podejście. Kluczem jest uważna obserwacja swojego potencjalnego partnera, wsłuchiwanie się w jego rzeczywiste cele i elastyczność w działaniu.

W zdecydowanej większości przypadków ta mapa drogowa sprawdzi się jednak znakomicie. Zrozumienie różnicy w motywacjach dużych i małych graczy to rzecz, która pomoże Ci przestać być proszącym o wsparcie amatorem, a uczyni z Ciebie poważnego partnera do rozmów. Ta wiedza realnie przełoży się na liczbę i wartość domkniętych przez Ciebie umów.

Szukasz sponsora? Sprawdź pozostałe teksty na ten temat:

Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Przewijanie do góry