Runmageddon to jedna z tych marek w Polsce, którą absolutnie wszyscy kojarzą. To projekt, który budzi skrajne emocje – jedni go szczerze kochają, inni z lekkim uśmiechem niedowierzania pukają się w czoło. Sam należę do tej pierwszej grupy. Znam to błoto z perspektywy uczestnika, ale zawodowo – jako strateg od marketingu i sponsoringu – od dawna chciałem rozłożyć ten fenomen na czynniki pierwsze i spojrzeć na niego przez pryzmat biznesu.
Większość marketerów wciąż patrzy na Runmageddon bardzo stereotypowo: jako na ekstremalną, brudną imprezę dla garstki zapaleńców, którzy płacą za to, żeby skrajnie się zmęczyć. Rzeczywistość biznesowa potrafi jednak mocno zaskoczyć. Runmageddon po cichu i konsekwentnie robi swoje. Dziś wydaje się być jedną z najbardziej atrakcyjnych i wyrazistych platform komunikacyjnych w kraju, oferująca niestandardowe rozwiązania operacyjne, które mogą być wzorem dla całego rynku sponsoringu.
Chciałem dowiedzieć się, jak to wygląda od kuchni, dlatego zaprosiłem do rozmowy Dorotę Woźniczkę, CMO Runmageddonu. Chciałem informacji z pierwszej ręki, bez owijania w bawełnę. Umówiliśmy się na szybką, godzinną rozmowę przy kawie. Skończyliśmy po blisko czterech godzinach i gdyby czas nas nie gonił, rozmawialibyśmy dalej.
Wyszła nam z tego niesamowicie dogłębna, ciekawa analiza, gdzie Dorota chwali się sukcesami, ale też nie boi się szczerze mówić o porażkach. Dokładnie takie treści – pełne konkretów, danych danych i biznesowego pragmatyzmu – chcę promować na łamach DNA Sponsoringu. Ze względu długość rozmowy, zdecydowaliśmy się podzielić nasz wywiad na dwie części.
Dziś zapraszam Was na pierwszą część naszej rozmowy. Dowiecie się z niej między innymi:
- Czym naprawdę jest dzisiejszy Runmageddon z perspektywy biznesowej i dlaczego szufladkowanie go wyłącznie jako „biegów w błocie dla hardkorów” to błąd strategiczny, który odcina markom drogę do unikalnej platformy komunikacyjnej.
- Dlaczego marka musiała uciekać z terytorium „sportu” i jak nowe pozycjonowanie pod hasłem „Przygoda, która jest wyzwaniem” drastycznie obniżyło próg wejścia dla masowego klienta, eliminując paraliżujący lęk przed porażką.
- Kim jest współczesny „Runmageddończyk” i w jaki sposób Runmageddon skutecznie przełamuje tradycyjne bariery demograficzne, dynamicznie budując zaangażowanie kobiet oraz precyzyjnie docierając do rodzin i najmłodszych konsumentów.
Druga część wywiadu, w której wejdziemy na terytorium sponsoringu, współpracy z partnerami, ROI oraz kontrowersyjnych kampanii – pojawi się na łamach DNA Sponsoringu już za kilka dni. Zapraszam do lektury!
Runmageddon to więcej niż biegi w błocie.
Tomasz Hadam: Runmageddon w Polsce zna bardzo wiele osób, ale mam wrażenie, że mało kto rozumie, czym tak naprawdę jest Dla przeciętnego odbiorcy, również marketerów, to jest po prostu jakaś ekstremalna, błotna impreza dla garstki frików, którzy płacą kilkaset złotych za to, żeby potaplać się w bagnie i zmęczyć ponad siły. Zgadzasz się z tym wizerunkiem?
Dorota Woźniczka: (śmiech) Bo marketerzy tak naprawdę panicznie boją się Runmageddonu! Ale do tego wątku jeszcze dojdziemy, bo to absolutnie genialny temat na osobną dyskusję. Masz całkowitą rację – wizerunek zewnętrzny bywa powierzchowny, a pod tą grubą warstwą błota kryje się cała maszyna biznesowa. Biznesowo Runmageddon to dzisiaj prężnie rozwijający się holding, który formalnie funkcjonuje jako spółka Runmageddon S.A. Każda spółka w holdingu zajmuje się inną częścią biznesu.
No właśnie, uporządkujmy ten ekosystem, bo to klucz do zrozumienia Waszej skali. Gdzie dzisiaj bije serce Waszego biznesu?
Sercem holdingu pozostają oczywiście nasze flagowe wydarzenia przeszkodowe. Celowo nie lubię nazywać ich „biegami”, bo na Runmageddonie wcale nie trzeba biegać. To jest pierwszy mit, który zawsze staram się obalać. W tym roku w kalendarzu mamy zaplanowanych aż 17 eventów, co przekłada się bezpośrednio na 34 dni eventowe w roku.
Sam Runmageddon to jednak nie jest jeden homogeniczny produkt. Pod względem marketingowym operujemy na bardzo zróżnicowanych formułach startowych. Każda z nich pełni zupełnie inną funkcję i ma całkowicie inne znaczenie dla sponsorów oraz partnerów biznesowych.
Przejdźmy przez nie po kolei. Załóżmy, że rozmawiamy o dorosłym uczestniku. Od czego zaczyna człowiek, który chce wejść do Waszego świata, ale na sam widok zasieków i błota ma ochotę zawrócić?
Pierwszym naturalnym stykiem z naszym światem jest zazwyczaj Intro. To krótki dystans 3 km z lżejszymi, bardziej przystępnymi przeszkodami. Naszym głównym celem marketingowym na tym etapie jest przełamanie barier psychologicznych. Tłumaczymy ludziom bardzo prostym językiem: nie musisz biegać – możesz przejść całą trasę marszem i to też będzie absolutnie cool. Nie dajesz rady pokonać jakiejś przeszkody konstrukcyjnej? Nie ma sprawy, robisz 10 karnych burpeesów i idziesz dalej. A jak bardzo nie chcesz robić burpeesów, to po prostu prosisz o pomoc innych uczestników. Na trasie panuje niesamowita, wręcz unikalna kultura wzajemnego wsparcia i to jest nasza ogromna wartość społecznościowa.
A co jest Waszym wolumenowym motorem napędowym? Na czym budujecie frekwencję?
Nasza absolutna perła w koronie to Rekrut. To dystans 6 km i około 30. Ta formuła generuje zdecydowanie największą frekwencję, stanowi pomost do masowego odbiorcy i jest głównym źródłem naszych przychodów z biletów. Każda przeciętnie zdrowa, sprawna osoba jest w stanie Rekruta ukończyć – nawet jeśli przed startem jedyną jej aktywnością fizyczną było wchodzenie po schodach i sporadyczne treningi.
Z marketingowego punktu widzenia z Rekrutem wiąże się zresztą ciekawy dylemat semantyczny, który idealnie pokazuje, jak język wpływa na postrzeganie marki. Od ponad roku toczymy w zespole bardzo burzliwą dyskusję, czy nie powinniśmy zmienić jego nazwy na ½ Runmageddonu,
Na wzór świata triathlonowego, który ma swojego pół-Ironmana, czy biegów ulicznych z półmaratonami?
Dokładnie. Taki zabieg semantyczny bardzo ułatwiłby nam pozycjonowanie na rynku i budowałby jasne, czytelne skojarzenia u osób, które są całkowicie poza naszą bańką. „Połówka” brzmi znajomo, bezpiecznie i profesjonalnie. Z drugiej strony, nazwa „Rekrut” tak niesamowicie silnie wryła się w świadomość naszej społeczności, że nasi ludzie nie mówią, że biegną na dystansie 6 km. Oni mówią z dumą: „Biegnę Rekruta”. To jest gigantyczny kapitał brandingowy, którego nie chcemy lekkomyślnie spalić. W tym roku poszliśmy na kompromis i testujemy obie te nazwy zamiennie jako „Rekrut – ½ Runmageddonu”.
Idąc dalej w górę dystansów – wchodzimy już w terytorium dla ludzi, którzy złapali bakcyla i szukają mocniejszych wrażeń?
Tak, kolejny krok to Classic, czyli 12 km, a potem legendarny Hardcore – to już jest pełen półmaraton, czyli 21 km ponad 70 przeszkód. Hardcore’a nie organizujemy na każdym evencie, ponieważ to jest gigantyczne wyzwanie logistyczne, terenowe i bezpieczeństwa. Pojawia się on tylko w kilku kluczowych lokalizacjach w Polsce, ostatnio chociażby w Myślenicach, które są jedną z naszych najbardziej wymagających i malowniczych tras.
Na samym szczycie tej piramidy stoi mordercza formuła Ultra. Teoretycznie to dystans maratoński, czyli 42 km, ale my zawsze doliczamy do tego nasz specyficzny, runmageddonowy „VAT”, za który uczestnicy na szczęście nie muszą dopłacać (śmiech). W efekcie w trudnym, górskim terenie wychodzi z tego mordercze 48 km z sumą przewyższeń rzędu 3000 m. Swoją drogą, ten runmageddonowy „VAT” zdarza nam się też czasem dołożyć na innych dystansach.
Brzmi jak kompletne szaleństwo. Ile osób w ogóle porywa się na taki dystans?
W formule Ultra startuje obecnie około 1000 osób. Trasa jest zaplanowana bardzo sprytnie pod kątem bezpieczeństwa i psychologii zawodnika – składa się z dwóch pętli. Jeśli po przebiegnięciu pierwszej pętli zawodnik czuje, że jego organizm odmawia posłuszeństwa i nie da rady biec dalej, może podjąć decyzję o zejściu z trasy. Wtedy nie zostaje z niczym – otrzymuje oficjalny tytuł oraz medal ukończenia Hardcore’a.
Ultra to jest jednak absolutny kosmos dla najtwardszych zapaleńców. Statystyki pokazują też bardzo ciekawą rzecz pod kątem demografii: kobiety stanowią tam zaledwie od 8 do 10% startujących. Ze względów fizjologicznych i zdrowotnych jest to w pełni uzasadnione, bo kobiecy organizm inaczej znosi tak ekstremalne, długotrwałe obciążenia w trudnych warunkach. Choć oczywiście mamy na trasie Ultra dziewczyny, które cisną tak niesamowicie, że zawstydzają niejednego przygotowanego faceta.
Runmageddon to nie tylko event dla dorosłych – na drugim biegunie zawodów Ultra są przecież serie angażujące dzieci.
Tak – w ramach tych 17 eventów organizujemy również Runmageddon Kids, dedykowane dla najmłodszych uczestników. Są to dystanse i przeszkody dostosowane do ich możliwości, ale równie mocno angażujące. Zawody dla dzieci są dla nas bardzo ważne – traktujemy je biznesowo, ale ma to również dla nas wymiar społeczny i CSRowy. Runmageddon Kids jest również często wstępem do innego formatu – Runmageddon Family, gdzie dzieci biegną z rodzicami. Zdarza się tak, że tuż po Runmageddon Kids dzieci są tak zajarane ideą, że rodzice natychmiast zapisują się z nimi na następny dzień na Runmageddon Family. Organizujemy też tzw. DEMO czyli darmową namiastkę Runmageddonu, gdzie dzieciaki np. ze szkół mogą zapoznać się z nową formą aktywności, a po powrocie do domu zarazić rodziców chęcią do udziału w pełnoprawnym KIDS.
Rozumiem, że na tych wszystkich dystansach musicie też godzić dwa zupełnie różne światy – profesjonalnych sportowców walczących o ułamki sekund i ludzi, którzy chcą po prostu przeżyć przygodę życia i nie umrzeć?
Dokładnie, i robimy to poprzez bardzo precyzyjny podział na serię Elite oraz serię Open. Nasi zawodnicy z serii Elite to są prawdziwi tytani, herosi dyscypliny OCR (Obstacle Course Racing). Wyobraź sobie, że oni potrafią pokonać trasę Rekruta – przypominam: 6 km i 30 przeszkód konstrukcyjnych – w zaledwie 30 minut! My jako ekipa organizacyjna nie zdążymy rano dobrze wypić porannej kawy, a oni już meldują się na linii mety. Musimy działać w pełnej gotowości operacyjnej, szybko odpalać kamery i dowozić materiały, żeby w ogóle zarejestrować ich finisz. Z kolei w serii Open biegną tak zwani „normalsi”. Pokonanie tej samej trasy zajmuje im 1,5, czasem 2 godziny. I to jest super, bo tam nie walczy się z bezlitosnym czasem, tylko z własnymi słabościami, świetnie się przy tym bawiąc w grupie.
Eventy przeszkodowe to jedno, ale w Waszym portfolio holdingu pojawia się też fizyczna sieć klubów fitness – RMG GYM. Jak narodził się ten pomysł i z jakimi realiami biznesowymi musieliście się zmierzyć na tym niezwykle trudnym rynku?
RMG GYM to sieć 13 bezobsługowych, całodobowych siłowni działających w formacie 24/7. Ten koncept wyrósł w sposób całkowicie naturalny z potrzeb naszej społeczności, która szukała miejsca do całorocznego treningu. Co bardzo ważne pod kątem strategii marki: marketingowo świadomie dystansujemy tę sieć od samego Runmageddonu. Nie chcemy, żeby ludzie postrzegali te kluby wyłącznie jako miejsca dla osób trenujących do biegów przeszkodowych. To mają być przyjazne, lokalne siłownie „tuż za rogiem”, budowane na relacjach, sąsiedzkiej społeczności i wygodzie, a nie bezduszne molochy, w których jesteś tylko anonimowym numerem karnetu.
Wejście na ten rynek było jednak dla nas brutalnym zderzeniem z rzeczywistością i ogromną lekcją biznesową. O ile jako eventowy Runmageddon mamy w Polsce pozycję absolutnego lidera i konkurencja nie jest w stanie nam zagrozić na taką skalę, o tyle rynek fitness to krwawy, niesamowicie nasycony czerwony ocean. Musieliśmy nagle stanąć do walki z gigantami pokroju Zdrofitu, dawnego Calypso czy Total Fitness, którzy dysponują zupełnie innymi budżetami i strukturami.
Jakie główne wnioski wyciągnęliście z tej lekcji? Bo domyślam się, że prowadzenie siłowni osiedlowych różni się drastycznie od organizacji masowego eventu weekendowego.
Przede wszystkim musieliśmy całkowicie zweryfikować nasze podejście do rentowności poszczególnych lokali, kryteriów wyboru lokalizacji i strategii cenowej. Najbardziej bolesna, ale też strategicznie najważniejsza była decyzja o wpuszczeniu do naszych klubów zewnętrznych kart partnerskich, takich jak Multisport czy Medicover.
Przez wiele lat nasza strategia biznesowa opierała się na bardzo twardym, dumnym haśle: „Zero kart partnerskich, sprzedajemy tylko i wyłącznie własne, atrakcyjne cenowo karnety bezpośrednie”. Z perspektywy jednostkowej ekonomii pojedynczego klubu, stały karnet kupiony bezpośrednio u nas jest dla biznesu oczywiście znacznie bardziej opłacalny. Jednak konsument patrzy na to zupełnie inaczej. Karta partnerska finansowana lub współfinansowana przez pracodawcę to dzisiaj absolutny standard benefitowy w Polsce, szczególnie w dużych miastach. Kiedy usiedliśmy z ołówkiem w ręku do twardych wyliczeń, analizy zachowań konsumenckich i dynamiki rynku, okazało się, że upierając się przy strategii „tylko karnety własne”, oddajemy potencjał walkowerem. Traciliśmy przez to znacznie więcej klientów na starcie, niż byliśmy w stanie zyskać.
I jak na tę fundamentalną zmianę zareagowali Wasi klienci? W końcu przez lata bardzo głośno i transparentnie tłumaczyliście im, dlaczego nie chcecie tych kart u siebie.
Musieliśmy po prostu bardzo uczciwie posypać głowy popiołem. Stanęliśmy przed sporym wyzwaniem komunikacyjnym: jak po latach mówienia kategorycznego „nie” nagle wyjść do ludzi i radośnie ogłosić: „Uff, słuchajcie, jednak mamy te karty!”. Zaczęliśmy ten proces stosunkowo niedawno, ale w naszym stylu – czyli transparetnie. Na wyniki tej zmiany będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać, jednak mamy świadomość, że to duża zmiana i dotarcie do większej liczby odbiorców.
Co ciekawe, z naszych pogłębionych analiz demograficznych wynika bardzo ważna prawidłowość: w mniejszych miejscowościach, gdzie nasycenie korporacyjnymi benefitami pracowniczymi jest znacznie mniejsze, ryzyko kanibalizacji naszych własnych karnetów bezpośrednich przez karty partnerskie jest zdecydowanie mniejsze. W Warszawie czy innych dużych metropoliach ekonomia klubu musi to oczywiście znacznie mocniej przekalkulować i udźwignąć, ale ostatecznie ten ruch otworzył nas na zupełnie nowy, szeroki strumień klientów, którzy wcześniej omijali nas szerokim łukiem. Dzisiaj odrabiamy te lekcje, wdrażamy dużo bardziej profesjonalny i wydajny system administracyjny i szykujemy się do kolejnych otwarć – niebawem ruszamy w Toruniu, gdzie przejmujemy i adaptujemy istniejący już klub fitness o powierzchni ponad 400 m2. Rynek sportowy w Polsce rośnie w tempie dwucyfrowym, ludzie chcą być aktywni i szukają nowych dyscyplin, a my chcemy dać im unikalne miejsce do treningu, które stale odpowiada na ich realne potrzeby.
Wizerunkowy zwrot, czyli od biegów dla hardkorów do „przygody, która jest wyzwaniem”.
Zarysowałaś ciekawy obraz dynamicznie rosnącej firmy, ale to wszystko rodzi ważne pytanie z perspektywy marketingowej. Co właściwie spina te wszystkie klocki wizerunkowo? Gdzie leży ta wielka, nadrzędna idea dzisiejszego Runmageddonu? Jak ta opowieść ewoluowała z perspektywy uczestnika i marketera, który do tej pory kojarzył Was głównie z ekstremalnym bieganiem?
Zanim odpowiem bezpośrednio, muszę dać Ci mały kontekst osobisty, który idealnie obrazuje to strategiczne wyzwanie. Z Runmageddonem, choć stanowisko szefowej marketingu objęłam zaledwie kilka miesięcy temu, jestem bardzo blisko związana od jakichś 6 lat. Znam ten brand od podszewki. Najpierw zarządzałam zespołem po stronie agencji, która obsługiwała Runmageddon reklamowo, potem doradzałam zespołowi strategicznie jako zewnętrzny konsultant, współtworzyłam pojedyncze kampanie. Jako marketerka zawsze miałam pełną świadomość, że pracuję z absolutnym love brandem. Świadczą o tym twarde dane – z naszych badań przeprowadzonych pod koniec 2025 roku wynika, że Runmageddon ma w Polsce aż 57% rozpoznawalności wspomaganej. To jest potężny, wręcz kosmiczny kapitał brandingowy, o którym wiele marek konsumenckich w tym kraju może tylko pomarzyć.
Pojawił się jednak strategiczny zgrzyt. Kiedy badaliśmy, z czym dokładnie kojarzy się nasza marka, najczęściej padały nazwy dwóch formuł: Hardcore oraz Ultra. Czyli te najbardziej mordercze, elitarne i niedostępne dystanse.
Brzmi jak coś, co może onieśmielać masowego klienta.
Dokładnie tak! Powiem więcej – i nie obrażając nikogo, mówię to z pełną marketingową szczerością – mnie samej, zanim weszłam głębiej w ten świat, Runmageddon kojarzył się z 40-letnim, nieco marudzącym, brodatym facetem w przepoconej koszulce, który po biegu pije piwo. I to była dla niego nagroda życia. Kiedy jako agencja jeździliśmy na eventy na wizję lokalną, to zderzenie z tą surową, błotną estetyką bardzo mocno rozjeżdżało się z moimi prywatnymi wyborami sportowymi i moim poczuciem estetyki. Stałam z boku i myślałam: „To zupełnie nie jest mój świat, to nie jest dla mnie”.
I w tym trudnym punkcie strategicznym spotkaliśmy się na koniec 2025 roku. Ówczesna agencja już z Runmageddonem nie pracowała, ja byłam w zupełnie innym miejscu zawodowym, gdy nagle zadzwonił telefon od prezesa z pytaniem: „Potrzebujemy nowej strategii dla całej firmy”. Chodziło o to, by stworzyć parasol strategiczny, pod którym Runmageddon będzie głównym generatorem zasięgu, wizerunku i emocji, a RMG GYM, seria Kids, półkolonie i pozostałe podmioty będą mogły naturalnie rosnąć pod jego skrzydłami. Z niesamowicie intensywnego procesu narodziło się nowe otwarcie. Wraz z Danielem Kotlińskim, z którym pracowałam w duecie strategicznym, postanowiliśmy przetłumaczyć to, co w Runmageddonie najlepsze, na język zrozumiały dla zwykłych ludzi. Dla normalsów.
W jaki sposób? Co było tym kluczowym punktem zwrotnym w Waszym myśleniu o rebrandingu i pozycjonowaniu?
Pracując z bardzo zaagażowanym zespołem Runmageddonu, wspólnie zrozumieliśmy, że Runmageddon przez lata nieświadomie zakleszczył się w terytorium sportu. A sport – zwłaszcza ten trudny, ekstremalny, z przeszkodami – jest wymagający. On stawia poprzeczkę niesamowicie wysoko i wywołuje w głowie potencjalnego uczestnika paraliżujące pytania: „Czy ja dam radę?”, „Czy to w ogóle jest dla mnie?”, „Co jeśli utknę na przeszkodzie i zrobię z siebie pośmiewisko?”, „Co jeśli przybiegnę na metę jako ostatni?”. Sport kojarzy się z presją wyniku, z bezwzględną oceną i strachem przed porażką.
Słyszeliśmy to na każdym kroku podczas wywiadów konsumenckich i analizy badań. Nawet moi znajomi z branży marketingowej, słysząc, że pracuję nad nową strategią Runmageddonu, reagowali lękiem: „O rany, Dorota, to jest przecież potwornie trudne, jak Ty chcesz to promować?”. Wiedzieliśmy, że fizycznie nie jesteśmy najłatwiejszą imprezą, ale największy bloker tkwił wyłącznie w ludzkich głowach. Wizerunkowo nie pomogły nam nawet te wszystkie piękne, heroiczne historie, które przez lata dumnie pokazywaliśmy w naszych mediach społecznościowych.
Masz na myśli te opowieści o ludziach pokonujących trasę mimo ogromnych barier fizycznych, o osobach z niepełnosprawnościami czy chociażby o 88-letniej pani Aleksandrze, o której ostatnio było tak głośno w mediach społecznościowych? Sam widziałem ten materiał, zrobił na mnie mocne wrażenie.
Dokładnie tak! Historia pani Oli była niesamowita. Wyłapał ją nasz operator w trakcie jednego z eventów. Zobaczył starszą panią na trasie, natychmiast popchnęliśmy temat z naszą agencją PR-ową, zaprosiliśmy ją oficjalnie, została naszą honorową weteranką i ambasadorką. Ten film rozszedł się tak wiralowo, że gdy byłam na urlopie i zobaczyłam go po raz pierwszy na Instagramie, w pierwszym odruchu byłam przekonana, że to kreacja wygenerowana przez sztuczną inteligencję! Musiałam dokładnie przyjrzeć się tej historii, żeby uwierzyć, że pani Ola jest prawdziwa. I to było niesamowite, bo ona jest uosobieniem ducha Runmageddonu – robi to dla siebie, żeby nie zastygnąć na kanapie.
Ale wracając do Twojego pytania o te heroiczne historie: z perspektywy psychologii marketingu kryje się w nich ogromny, bolesny paradoks. Istnieją bardzo rzetelne badania naukowe, które pokazują, że epatowanie nadludzkim heroizmem – pokazywanie osób z ciężkimi niepełnosprawnościami, ludzi po nowotworach czy właśnie 88-letnich seniorek pokonujących przeszkody – zamiast inspirować przeciętnego, zdrowego człowieka siedzącego na kanapie, wywołuje w nim głęboki opór psychologiczny.
Z czego on wynika?
Ponieważ uruchamia się silny mechanizm obronny: „Skoro chłopak bez nogi albo starsza pani dają radę bez zająknięcia, a ja mam wątpliwości, czy dam radę przejść 6 km Rekruta, to mój ewentualny brak sukcesu na trasie będzie dużym wstydem. Skoro oni mogą, a ja pęknę, to znaczy, że jestem całkowitym nieudacznikiem”. Próg wejścia zamiast maleć, drastycznie rośnie w oczach klienta. Ludzie zaczynają panicznie bać się wstydu i społecznej oceny. Dlatego podjęliśmy fundamentalną decyzję biznesową: w sezonie 2026 całkowicie zmieniliśmy pole gry i zeszliśmy z terytorium sportu. Przenieśliśmy markę na terytorium przygody. Naszą nową nadrzędną ideą strategiczną, która spina dziś wszystkie spółki w holdingu, stało się hasło „Przygoda, która jest wyzwaniem”.
To według nas ciekawy plot twist, bo kategoria „przygody” diametralnie zmienia zestaw pytań, jakie zadaje sobie uczestnik przed zakupem biletu. Znikają lękowe pytania o to, czy dasz radę fizycznie i czy nie zrobisz z siebie pośmiewiska. Pojawiają się pytania pełne ekscytacji: „Co mnie tam właściwie czeka?”, „O czym będę opowiadać w poniedziałek przy ekspresie do kawy w pracy?”, „Z kim z ekipy najlepiej tam pójść, żeby się genialnie bawić?”, „Co fajnego wrzucę na swojego Instagrama?”. Przygoda nie ocenia. Przygoda wybacza burpeesy, przygoda pozwala iść marszem, przygoda zachęca do czerpania czystej radości z doświadczenia.
Wydaje mi się, że zrobiliście ten strategiczny zwrot bez dotykania samego fizycznego produktu. Przecież na poziomie samej trasy, konstrukcji przeszkód czy logistyki eventowej Runmageddon z 2016 a 2026 roku to jest w zasadzie to samo wydarzenie. Sam jako uczestnik nie widzę drastycznych zmian w evencie na przestrzeni lat.
Właśnie na tym polega siła i piękno tej strategii! Produkt mimo, że ewoluuje i odpowiada na potrzeby rynku, w swoim DNA pozostał nienaruszony. I ta zmiana narracji niesamowicie ułatwiła nam pracę operacyjną. Zobacz, jak idealnie hasło o przygodzie, które wpisuje się w trend „Adventure Living” siada w marce Runmageddon Kids i Family, o których rozmawialiśmy. Zupełnie inaczej rezonuje w głowie rodzica komunikat: „Wyślij dziecko po ciężki, sportowy wycisk”, a zupełnie inaczej: „Pozwól swojemu dziecku przeżyć niesamowitą, błotną przygodę życia”.
Ta idea przenika dziś każdy nasz kanał i każdy punkt styku z klientem. Oczywiście wdrażamy ją etapami, metodą ewolucyjną. Sezon 2026 to jest czas intensywnego wtłaczania tej strategii w operacje i bieżącą komunikację, a w 2027 zobaczymy ją w pełnym, spektakularnym rozkwicie. W marketingu nie da się zrobić tak głębokiej rewolucji z dnia na dzień, bo społeczność po prostu by tego nie kupiła.
Słucham Cię i mam silne poczucie analogii do Męskiego Grania, które współtworzyłem. Tam zespół mierzył się z dokładnie tym samym wyzwaniem strategicznym. Ta impreza ma już kilkanaście lat. Zaczęło się od bardzo kameralnych, wręcz niszowych koncertów dla garstki muzycznych koneserów. Dzisiaj Męskie Granie to masowy festiwal wyprzedający w kilka minut duże obiekty, np. na warszawskim Bemowie dla kilkudziesięciu tysięcy ludzi. Aby wejść na taką skalę, marka musiała przejść głęboką ewolucję wizerunkową i organizacyjną, ale kluczem było to, o czym mówisz: robić to bardzo ostrożnie, krok po kroku, żeby nie obrazić i nie odepchnąć tego najtwardszego jądra fanów, którzy byli z nami od pierwszej edycji i budowali ten legendarny klimat.
To jest święta zasada ewolucji silnych marek. Nasze twarde jądro społeczności – ta sportowa elita, ludzie biegający w seriach Elite i pokonujący Rekruta w kosmicznym czasie poniżej 30 minut – to są nasi najlepsi, najbardziej lojalni ambasadorzy. Dla nich Runmageddon to zawsze będzie czysty sport, pot i rywalizacja. Nie możemy i nie chcemy im tego zabrać. Dlatego robimy bardzo łagodne przejście.
Jednym z pierwszych, bardzo namacalnych kroków tej zmiany była całkowita przebudowa naszego języka wizualnego w social mediach i kampaniach reklamowych. Zrezygnowaliśmy z dotychczasowych, monumentalnych, szerokich kadrów fotograficznych, na których było widać wielką, stalową konstrukcję przeszkody i małego, niemal niewidocznego człowieka na jej tle. Taki obrazek wizualnie krzyczał do odbiorcy: „Patrz, jaka ta przeszkoda jest ogromna, zimna i straszna, na pewno nie dasz rady!”.
Zamiast tego bardzo mocno zbliżyliśmy aparat do twarzy uczestników. Postawiliśmy na ciasne, surowe portrety. Chcemy pokazywać prawdziwe, żywe, ludzkie emocje: wysiłek, złość, strach, płacz, ale też niesamowitą ekscytację, śmiech i czystą euforię na linii mety. Bo przygoda to nie są zimne, żelazne rury przeszkód konstrukcyjnych. Przygoda to są emocje, które wypisują się na Twojej twarzy, gdy te przeszkody pokonujesz wspólnie z innymi ludźmi.
Odświeżyliśmy też cały branding w kanałach digitalowych. Nie zmienialiśmy logotypu – to byłoby bezcelowe, kosztowne i zbyt ryzykowne dla rozpoznawalności marki – ale daliśmy marce zupełnie nowe, świeże, dynamiczne i nowoczesne szaty graficzne w social mediach. Chcemy wizualnie trafić do młodszych milenialsów i wchodzącej na rynek generacji Z.
Demografia, psychografia i pieniądze. Kim jest współczesny „Runmageddończyk”?
Przygotowując się do naszej rozmowy, analizowałem Wasze oficjalne dane. Wynika z nich, że w zeszłym roku przyciągnęliście aż 74 tysiące uczestników. To ogromna skala, biorąc pod uwagę, że wielu z nich przychodzi z kibicami. Kim właściwie jest współczesny „Runmageddończyk”? Chętnie rozprawię się z kilkoma mitami, bo panuje przekonanie, że to impreza przeznaczona wyłącznie dla napompowanych testosteronem, stałych bywalców siłowni. Z tego co mówisz, rzeczywistość jest o wiele bardziej zróżnicowana. Do kogo tak naprawdę dzisiaj mówicie?
Masz całkowitą rację, ten stereotyp twardo trzyma się w głowach wielu osób, zwłaszcza tych, którzy nigdy nie postawili stopy na naszym evencie. Rzeczywistość jest zupełnie inna, a jako marketer wolę patrzeć na naszych ludzi przez pryzmat psychografii niż suchych, tradycyjnych metryk demograficznych.
Gdybym miała podać podręcznikowe persony, pewnie musiałabym stworzyć kilka sztucznych profili. Wolę jednak mówić o dwóch fundamentalnych grupach, które w tym momencie bardzo mocno rozróżniamy w naszej strategii komunikacyjnej: o debiutantach oraz o uczestnikach powracających. Z naszych twardych danych wynika, że osoby powracające stanowią około 60% wszystkich startujących. To jest nasz niesamowity kapitał – ludzie, którzy raz weszli do błota, poczuli te endorfiny i wracają do nas regularnie, rok po roku, zaliczając kolejne dystanse. Pozostałe 40% to są osoby zupełnie nowe. Bardzo często to ludzie, dla których Runmageddon to klasyczna pozycja do odhaczenia na życiowej liście życzeń (bucket list). Chcą wystartować raz w życiu – tak jak niektórzy decydują się na skok ze spadochronem – sprawdzić swój charakter, zrobić legendarne zdjęcie profilowe, odebrać medal i pójść dalej. I to jest absolutnie okej! My szanujemy oba te światy. Właśnie dlatego w tym sezonie pracujemy nad bardzo precyzyjnym rozróżnieniem lejków marketingowych dla tych dwóch grup. Debiutant potrzebuje wsparcia, przełamania lęku i prostego języka korzyści. Powracający „runmageddończyk” szuka nowych wyzwań, chce kupić lepszej jakości sprzęt w naszym sklepie i interesuje go rywalizacja.
Zresztą, rozbicie tego demograficznego mitu o „pakerach z siłowni” to genialny case. Prawda jest taka, że na trasie mamy stosunkowo mało osób, które są klasycznymi, ortodoksyjnymi hard userami tradycyjnych siłowni. Dlaczego? Bo siłownia to nie jest Runmageddon – to zupełnie inny rodzaj siły i dynamiki wysiłku. Nasi uczestnicy to znacznie częściej ludzie wywodzący się ze środowiska crossfitowego, biegacze górscy, a ostatnio także fani Hyroxa. To są sporty funkcjonalne, wszechstronne, wymagające zupełnie innego przygotowania motorycznego i przede wszystkim – ogromnej odporności psychicznej.
To ciekawa uwaga. A jak to wygląda pod kątem płci oraz geografii? Bo wizerunek Runmageddonu jest tradycyjnie postrzegany jako niezwykle męski, wręcz militarny. Z drugiej strony, kiedy sam startowałem, widziałem na trasie mnóstwo kobiet. Zastanawia mnie również geografia – jak daleko ludzie są w stanie do Was jechać na event?
Zacznijmy od geografii, bo to kolejny element naszej analityki, który bardzo mocno nas zaskoczył. Analizując zachowania zakupowe, zmapowaliśmy tak zwane regionalne kółko wokół eventu. Wynika z niego, że dominująca część uczestników i kibiców generuje się w promieniu około 60 km od danej lokalizacji. Ale jest też niemała grupa osób, która jeździ z nami po całej Polsce. To oznacza, że mimo ogólnopolskiej skali i statusu marki ogólnopolskiej, nasze poszczególne wydarzenia działają jak potężny, regionalny magnes weekendowy. Wiemy doskonale, gdzie i jak targetować nasze kampanie, by precyzyjnie zahaczyć tę lokalną społeczność.
Jeśli chodzi o płeć – tak, większość naszych uczestników to wciąż mężczyźni. Stanowią oni 60 do 70% startujących, w zależności od konkretnego eventu i stopnia trudności danej trasy. Im trudniejsza formuła, im głębiej wchodzimy w terytorium Hardcore czy Ultra, tym ten odsetek mężczyzn rośnie. Kobiety stanowią tam zaledwie od 8 do 10%, o czym już rozmawialiśmy wcześniej.
W masowych formułach, takich jak Rekrut, udział kobiet jest jednak bardzo wysoki, sięgając często 30-40%. Co ciekawe, na trasie obserwujemy niesamowity mechanizm społeczny: kobiety niezwykle często przyciągane są na event przez swoich partnerów. Działa tu klasyczny insight: „Chodź ze mną, zaimponuję Ci, pomogę Ci przejść przez przeszkody, zobaczysz, że możesz na mnie liczyć”. Powstaje z tego przestrzeń do budowania i cementowania relacji. Mamy na trasie mnóstwo par. Kiedy kobieta raz złapie tę runmageddonową zajawkę, na kolejny bieg przyjeżdża już z ekipą koleżanek, które sama zaraziła tą ideą. My jako marka nie mamy jednak ciśnienia, żeby za wszelką cenę sztucznie pompować statystyki i dążyć do parytetu 50/50. Rozumiemy specyfikę naszego produktu i szanujemy naturalną dynamikę rynku.
No właśnie, a propos trendów rynkowych i ślepego pędu marketerów. Muszę Cię o to zapytać, bo to temat, który rozpala do prawie każdy dział marketingu w naszym kraju. Chodzi o Pokolenie Z. Wszyscy chcą ich mieć, wszyscy chcą do nich mówić, każda agencja na przetargu dostaje zadanie „odmłodzenie grupy docelowej”. Jak Wy do tego podchodzicie?
Dotknąłeś mojego ulubionego marketingowego paradoksu! Powiem to z pełną odpowiedzialnością i pewnie wbrew temu, co pisze się w modnych branżowych raportach: my jako Runmageddon świadomie zrezygnowaliśmy z bicia się o Pokolenie Z jako o naszego głównego klienta. I uważam, że dla wielu marek rzucanie dużych budżetów na tę grupę to błąd biznesowy.
Zetki stanowią w tym momencie maksymalnie 15% naszych uczestników. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta i sprowadza się do ekonomii. Udział w Runmageddonie obiektywnie nie jest tanią rozrywką. Ceny biletów, w zależności od formuły i momentu zakupu, wahają się w granicach 200-400 zł. Do tego musisz doliczyć dojazd, czasami nocleg, zakup odpowiedniego sprzętu. To jest spora inwestycja w jedno weekendowe doświadczenie. Tymczasem Pokolenie Z dopiero wchodzi na rynek pracy. I to na rynek, który jest dla nich niesamowicie trudny.
Jako wykładowca akademicki widzę to na co dzień – mam z tymi ludźmi bezpośredni, bardzo partnerski kontakt. Oni zderzają się z rzeczywistością, w której sztuczna inteligencja i automatyzacja drastycznie kurczą liczbę stanowisk typu entry level. Kiedyś na jedno ogłoszenie dla juniora spływało kilkadziesiąt aplikacji, dziś na jedno wolne miejsce przypada ponad 1000 CV! Wynajęcie mieszkania w dużym mieście pochłania lwią część ich pensji. Ta grupa po prostu fizycznie nie ma wolnych środków finansowych na tak drogie, premium doświadczenia sportowe. Oczywiście, musimy o nich dbać wizerunkowo, bo za kilka lat to oni będą decydować o rynku, ale traktowanie ich dziś jako głównego konia pociągowego biznesu to utopia.
To gdzie w takim razie leżą te realne pieniądze? Kto dzisiaj finansuje ten biznes?
Milenialsi! To jest nasz absolutny „święty graal” i motor napędowy. Mówimy o ludziach w wieku 30-40 lat. To jest grupa bardziej zamożna, stabilna zawodowo, która bardzo chętnie i świadomie inwestuje pieniądze w siebie, w swój rozwój, zdrowie, sprawność fizyczną i – przede wszystkim – w unikalne emocje. Oni nie mają problemu z tym, żeby wydać kilkaset złotych na bilet, a potem drugie tyle w naszym sklepie z merchem.
Ta ich podatność na e-commerce i chęć posiadania czegoś unikalnego skłoniła nas zresztą do rewolucji operacyjnej w obszarze pakietów startowych. Zamiast wciskać im na siłę tanie, brandowane koszulki startowe różnej jakości – co robi większość biegów ulicznych i co ląduje potem na dnie szafy – daliśmy im wybór. Uczestnik otrzymuje od nas voucher o wartości 100 zł do wykorzystania w naszym sklepie. Może go zachować, może kupić dokładnie to, co chce, albo dopłacić i sprawić sobie świetnej jakości bluzę czy kurtkę z naszej limitowanej serii. I milenialsi to uwielbiają! Chętnie dopłacają własne środki, bo cenią jakość, estetykę i unikalność. Z perspektywy biznesowej to genialny lewar napędzający rentowność biznesu.
Co ciekawe, z perspektywy kulturowej, u milenialsów obserwujemy dziś fascynujący trend nostalgicznego powrotu do beztroskiego dzieciństwa. Zobacz, co dzieje się w popkulturze – stadiony wyprzedają się w kilka minut na powroty ikon z lat dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych. 35-latkowie chcą znowu poczuć się tak, jakby mieli trzynaście lat i spełnić nastoletnie marzenia. W sporcie działa to identycznie. Runmageddon daje im legalne, bezpieczne i społecznie akceptowalne przyzwolenie na to, by znowu wejść na drzewo, pobrudzić się od stóp do głów w błocie i bezkarnie skakać po kałużach. To jest powrót do czasów, kiedy nie było Exceli, targetów, kredytów hipotecznych i wiecznie brzęczących powiadomień w telefonie. To jest reset mentalny, za który ci ludzie są gotowi zapłacić dużą cenę.
Ciekawy insight. To idealnie tłumaczy też sukces Waszego drugiego potężnego filaru, czyli segmentu dziecięcego i rodzinnego, o którym już krótko rozmawialiśmy. Jak narodziła się „Generacja Runmageddon” i jak duży to jest dzisiaj biznes? No i nie zapominajmy o skali miasteczka – przecież za każdym uczestnikiem stoją całe rodziny kibiców.
O tak, skala dotarcia w miasteczku to potężny atut brandingowy. Pamiętaj, że w naszej statystyce na jednego startującego zawodnika przypada średnio aż 2,5 osoby towarzyszącej, czyli kibica! To oznacza, że nasze 74 tysiące uczestników z zeszłego roku przekłada się w rzeczywistości na ok. 200 tysięcy ludzi, którzy przewijają się przez nasze miasteczka eventowe. Te rodziny nie przychodzą na chwilę – spędzają tam po 3-4 godziny, kibicując, bawiąc się, korzystając ze stref partnerskich i po prostu spędzając aktywnie weekend.
Sam segment dziecięco-rodzinny wyrósł z bardzo głębokiej, wręcz misyjnej potrzeby. Jako wykładowca akademicki z niepokojem obserwuję kolejne roczniki młodych ludzi. Oni mają dzisiaj gigantyczny problem z adaptacją do nowych środowisk i z samodzielnym rozwiązywaniem najbardziej prozaicznych problemów. Nie mówię tu o fizyce kwantowej, ale o prostych zadaniach projektowych z marketingu na poziomie podstawowym, które na moich zajęciach nie zmieniły się od pięciu lat. Współczesne dzieciaki są potwornie przebodźcowane, przyklejone do ekranów smartfonów, a system wychowawczy często trzyma je pod sterylnym kloszem. Kiedyś brudne dziecko oznaczało szczęśliwe dziecko – mama zakładała nam najgorsze ciuchy i szliśmy z tatą skakać w błocie. Dzisiaj to rzadkość.
Poprzez markę Runmageddon Kids i Family chcemy dać dzieciom przestrzeń do budowania zdrowej pewności siebie. Nasza trasa to nie jest tylko tor przeszkód – to jest szkoła życia i mentalu. Dziecko staje przed przeszkodą i musi podjąć autonomiczną decyzję: „Czy spróbuję przez to przejść? Czy poproszę o pomoc wolontariusza lub rówieśnika?”. Na trasie uczymy ich pracy w grupie, przełamywania lęku przed porażką i czystej, fizycznej radości z ruchu. Widok dzieciaka, który wchodzi na start przerażony, a melduje się na mecie w absolutnej, błotnej euforii – to jest najpiękniejsza część mojej pracy operacyjnej.
Biznesowo ten segment rośnie skokowo. Oprócz klasycznej formuły Kids, naszą absolutną perłą jest Family – bieg, w którym rodzic startuje razem z dzieckiem. To jest wspaniałe doświadczenie integracyjne. Kiedy widzisz na mecie dziecko, które z piskiem radości legalnie wrzuca swojego poważnego tatę w błoto, to czujesz, że robimy coś naprawdę ważnego.
W tym roku w kilkunastu miastach w Polsce prowadzimy też sportowo-mentalne półkolonie dla dzieciaków, które cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Realizujemy również bezpłatne, w pełni CSR-owe formy Demo – tak jak ostatnio na pikniku Legii Warszawa, gdzie rozstawiliśmy naszą trasę dla setek dzieciaków. To jest projekt misyjny, na który świadomie decydujemy się dokładać z budżetu, by zarażać ruchem kolejne pokolenia. Naszym długofalowym celem strategicznym jest doprowadzenie do sytuacji, w której segment dziecięco-rodzinny będzie generował aż 1/4 wszystkich płatnych osobo-startów.
Skoro rozmawiamy o integracji, to musimy poruszyć wątek B2B. Zauważyłem, że promujecie też integracje firmowe na Runmageddonie. Przedsiębiorstwa rezygnują z bankietów na rzecz wspólnego taplania się w błocie? Jak ten segment wygląda z Twojej perspektywy?
Integracje firmowe to jest nasz hit i segment, który w tym sezonie przebiliśmy w założeniach budżetowych w cuglach. Firmy masowo zgłaszają do nas grupy liczące nawet po kilkadziesiąt startów, a obecny rekordzista wypuścił na trasę prawie 180 osób w całej Polsce. Oczywiście, są też mniejsze zespoły, ale z naszego doświadczenia jasno wynika – w pierwszym roku wpada kilka osób, a z roku na rok jest ich coraz więcej.
Dlaczego to działa? Ponieważ Runmageddon w sposób absolutny spłaszcza każdą korporacyjną hierarchię. Na trasie nie ma znaczenia, czy na co dzień nosisz garnitur szyty na miarę, czy siedzisz w narożnym gabinecie na trzydziestym piętrze szklanego wieżowca, czy jesteś młodym stażystą na trzymiesięcznej praktyce. W błocie wszyscy jesteście dokładnie tak samo brudni, zmęczeni i równi.
Nasze employer brandingowe hasło przewodnie brzmi: „Zmieszaj szefa z błotem”. I to nie jest tylko pusty slogan reklamowy. Kiedy na trasie dochodzi do momentu, w którym dwudziestoletni junior podaje rękę swojemu prezesowi, żeby wciągnąć go na wysoką, drewnianą ścianę, dzieje się magia, której nie da się wypracować na żadnym, nawet najdroższym szkoleniu z budowania zespołu w sterylnej sali konferencyjnej. Ci ludzie wracają do biura w poniedziałek jako zupełnie inny zespół. Mają wspólne, ekstremalne wspomnienia, niesamowite anegdoty i poczucie, że mogą na sobie polegać w najtrudniejszych sytuacjach. Dla działów HR to jest dzisiaj jedno z najbardziej efektywnych i autentycznych narzędzi do budowania zaangażowania pracowników.
To tyle, jeśli chodzi o pierwszą część naszej rozmowy. Pokazaliśmy, jak zmiana pozycjonowania i głębokie zrozumienie psychografii milenialsów potrafią całkowicie odblokować potencjał biznesowy marki. Ale to dopiero rozgrzewka. Prawdziwa gra zaczyna się tam, gdzie na stół wjeżdżają budżety marketingowe, a z każdej wydanej złotówki trzeba wykręcić mierzalny zwrot z inwestycji. W drugiej części rozmowy przechodzimy do konkretnych tematów sponsoringowych. Przeczytacie w niej o tym:
- W jaki sposób Runmageddon buduje ofertę dla sponsorów i dlaczego standardowe, tabelaryczne świadczenia są u nich jedynie początkiem dyskusji o realnym kontrakcie.
- Dlaczego odważne, partyzanckie działania reklamowe (m.in. głośna kampania na Pornhubie i Tinderze) mogą być zarówno spektakularnym sukcesem sprzedażowym, jak i bolesną porażką dla organizacji.
- Jak Runmageddon staje się „agencją reklamową”, oferując nie tylko standardową ofertę eventową, ale też pełną obsługę 360 stopni (od strategii i kreacji po całą logistykę), dając brand managerom upragniony święty spokój.
Druga część rozmowy pojawi się na łamach DNA Sponsoringu już za kilka dni. Do przeczytania!
Interesuje Cię punkt widzenia ekspertów? Sprawdź pozostałe rozmowy:
„Kluby nie mogą oddawać danych sponsorom!”. O pieniądzach w sporcie, komercjalizacji stadionów i monetyzacji o fanach (CZ. 2).
“Rynek nie chce standardowych ofert sponsoringowych!” O pieniądzach w sporcie, komercjalizacji stadionów i monetyzacji danych o fanach (CZ. 1).
Czy sponsoring da się policzyć? Co i jak warto mierzyć w czasach marketingu opartym na danych.
