Sponsoring w Polsce z roku na rok się profesjonalizuje. Ale obrósł też grubą warstwą mitów. Dla jednych to strategiczne narzędzie budowania biznesu, dla innych – studnia bez dna i kosztowny kaprys marketingu, którego efektów w żaden sposób nie da się rzetelnie policzyć. Gdy agencje przynoszą raporty pełne milionów ekwiwalentu reklamowego, dyrektorzy finansowi słusznie pytają o realne przełożenie na biznes i zwrot z inwestycji.
Do rozmowy o tym, czy sponsoring da się policzyć i co warto w nim mierzyć, zaprosiłem Seweryna Plotana – Managing Directora agencji badawczo-konsultingowej Sponsoring Insight oraz Przewodniczącego Zarządu Stowarzyszenia „Sport Biznes Polska”.
Z rozmowy dowiesz się między innymi:
- Co tak naprawdę pokazuje AVE i dlaczego jest to bardziej wskaźnik marketingowy, a nie finansowy.
- Gdzie leży granica opłacalności badań konsumenckich i jak sprytnie pozyskiwać dane od kibiców na stadionie.
- Jak krok po kroku wycenia się prawa do nazwy obiektów, by sponsor nie przepłacił, a właściciel wyciągnął rynkową stawkę.
- Jak twarde dane analityczne i archetypy wizerunkowe „przewidziały” reklamowy mariaż Igi Świątek z marką Lego.
Zapraszam do lektury!
Tomasz Hadam: Często spotykam się ze stwierdzeniem, że sponsoring jest niepoliczalny. To wydawanie kasy „na wizerunek”, z którego często nic nie wynika, bo i tak nie da się rzetelnie określić, czy ten wydatek się opłacał. Da się w ogóle policzyć sponsoring?
Seweryn Plotan: Krótka odpowiedź brzmi: tak, da się. Długa: ci, którzy twierdzą, że sponsoring jest niepoliczalny, najczęściej albo nie znają nowoczesnych narzędzi badawczych, albo – co gorsza – na samym początku projektu nie postawili sobie jasnych celów.
W biznesie często szukamy jednego uniwersalnego wskaźnika, który załatwi sprawę dla każdego projektu. W sponsoringu coś takiego nie istnieje, ponieważ różne projekty realizują zupełnie inne cele. Jeden ma zapewnić marce jak najszerszą ekspozycję, zbudować masową świadomość. Inny ma skorygować wizerunek marki już znanej, a jeszcze inny buduje relacje B2B lub realizuje cele z zakresu employer brandingu, sprawiając, że pracownicy są dumni z pracy w firmie wspierającej ważne inicjatywy.
Ostatecznie każdy sponsoring ma oczywiście prowadzić do zwiększenia przychodów przedsiębiorstwa. Cele pośrednie bywają jednak skrajnie różne i dopiero gdy precyzyjnie zdefiniujesz, co chcesz osiągnąć, możesz dobrać odpowiednią metodę pomiaru. Jeśli ktoś wrzuca milion złotych w projekt i „leci na intuicji”, to faktycznie – dla niego sponsoring pozostanie niepoliczalny.
Rynek sponsoringowy z roku na rok się profesjonalizuje
Z mojej perspektywy najczęstszym błędem sponsorów jest zakup praw, wrzucenie logo na bandę czy koszulkę i liczenie na to, że ono samo wykona całą robotę marketingową. Jak duży to jest problem na polskim rynku? Czy świadomość, że sponsoring trzeba aktywować dodatkowym budżetem, się zmienia?
Tak, świadomość szybko rośnie, ale wciąż mamy sporo do nadrobienia. Gdybym miał rzucić twardą oceną przez pryzmat realnych, znaczących budżetów aktywacyjnych, to myślę, że mniej niż połowa marek na polskim rynku podchodzi do tego w pełni profesjonalnie. Definiuję tu podejście jako gotowość do wydania przynajmniej kilkunastu lub kilkudziesięciu procent wartości samych praw na ich „ogrzanie” w kanałach własnych czy kampaniach ATL/BTL.
W podręcznikach akademickich mówi się o idealnym ratio 1:1 – wydajesz milion na prawa, wydajesz drugi milion na aktywację. W rzeczywistości rynkowej bywa różnie, bo też różne są projekty, w które wchodzą sponsorzy i różne są powody, dla których to robią. Nie zawsze ta stuprocentowa aktywacja ma sens. Natomiast coraz częściej jest tak, że giganci, wokół kluczowych projektów (np. reprezentacja piłkarska/siatkarska, skoczkowie narciarscy, Robert Lewandowski, Iga Świątek) budują potężne, wielomilionowe kampanie. Te duże marki doskonale rozumieją, że zakup praw daje im jedynie surowiec: poza gwarantowaną ekspozycją czy świadczeniami hospitality są przecież prawa wizerunkowe do twarzy sportowców czy herbu klubu, które trzeba zaimplementować we własnych kampaniach, czy przy brandingu produktów i punktów sprzedaży.
Impulsem dla polskiego rynku było niewątpliwie Euro 2012. To wtedy branża marketingu i biznesu sportowego dostała potężnego kopa. Swoje zrobiła też zmiana ustawy hazardowej – firmy bukmacherskie, ze względu na ograniczenia prawne, po prostu musiały stać się mistrzami kreatywnej aktywacji, żeby promować swoje usługi. Siłą rzeczy stały się tym samym inspiracją dla reszty rynku. Dziś nawet mniejsze podmioty podejmują się ciekawych aktywacji, np. świetnie brandują swoje floty samochodowe motywami sponsoringowymi. Jeśli marka chwali się współpracą w swoich social mediach, co kosztuje ją de facto jedynie czas pracy specjalisty, to już jest bazowa aktywacja. Ale wyjście poza ten cyfrowy standard wciąż kuleje u dużej części sponsorów.
Jak sensownie korzystać z AVE?
Skoro dotykamy twardych danych, musimy porozmawiać o najpopularniejszym i jednocześnie chyba najbardziej krytykowanym wskaźniku w tej branży: AVE (ekwiwalencie reklamowym). Raporty sponsorskie pękają w szwach od wirtualnych milionów. Marka X sponsoruje klub Y i nagle w podsumowaniu widzi: „Wygenerowaliśmy dla Was 5 milionów złotych AVE”. Jak to jest liczone od kuchni i jak prezes czy dyrektor finansowy mają to realnie interpretować, żeby nie wpaść w pułapkę liczb bez pokrycia?
AVE jest lubiane przez rynek z jednego powodu: jest wyrażane w złotówkach. Biznes widzi prosty przelicznik: wydałem milion, dostałem pięć, zwrot wynosi 500%. To solidny zwrot, ale nie możemy go traktować dosłownie. Żebyśmy mieli pełną jasność – uważam, że warto mierzyć AVE i pracujemy z klientami na tym wskaźniku, natomiast edukujemy partnerów w kwestii jego interpretacji.
Jako agencja badawcza musimy precyzyjnie rozgraniczyć dwie rzeczy: ogólną medialność danego podmiotu (np. klubu piłkarskiego) od realnej ekspozycji konkretnego sponsora. Monitorowanie wszystkiego, co pisze się o klubie, to zwykły monitoring mediów – dobry do śledzenia ogólnego przekazu, czy zarządzania kryzysowego, ale mało wartościowy dla oceny sponsoringu. Jeśli mierzysz cały klub, to najwyższy partner i najmniejszy sponsor techniczny dostaną w podstawowym raporcie dokładnie tę samą, gigantyczną kwotę.
Kiedy mierzymy AVE w Sponsoring Insight podchodzimy do tego z większą precyzją. Prześwietlamy materiały (internet, prasę, telewizję, radio, social media z YouTube włącznie) i wycinamy tylko te sekwencje, w których faktycznie widać logotyp sponsora. Mało tego: analizujemy natężenie tej ekspozycji. W telewizji liczy się czas trwania logotypu na ekranie, oglądalność programu według standardu Nielsena oraz stawki CPM. W prasie czy internecie mierzymy wielkość logotypu w stosunku do całego zdjęcia czy strony.
Wyobraź sobie sytuację: w głównym wydaniu programu informacyjnego, który oglądają dwa miliony ludzi, pojawia się dwuminutowy materiał o klubie, a logo sponsora widać wyraźnie przez 30 sekund. My nie wyceniamy całych dwóch minut materiału. Wyceniamy wyłącznie te 30 sekund i nakładamy na to odpowiedni przelicznik (faktor wartości ekspozycji). Z kolei w transmisji meczu na kodowanym kanale sportowym logo może być widoczne przez 60 minut, ale oglądalność jest wielokrotnie niższa. Te niuanse decydują o rzetelności wyniku.
No dobrze, ale gdy mniej zorientowany w niuansach dyrektor finansowy widzi te 5 milionów „wirtualnego zysku” na mediach, to jego pierwsza reakcja może brzmieć tak: „Skoro zaoszczędziliśmy 5 milionów w mediach dzięki sponsoringowi, to obetnijmy o 5 milionów nasz klasyczny budżet mediowy”. Co byłoby chyba absurdem?
Oczywiście, że tak. Moja rada dla marketerów: odetnijcie ten symbol złotówki na końcu liczby AVE. Przestańcie traktować AVE jako dosłowną kwotę, którą zaoszczędziliście. AVE to jest wyłącznie wskaźnik marketingowy. Traktujcie te 5 milionów jako punkty.
Druga sprawa, nie interpretujcie tego wyniku tylko przez pryzmat jednego projektu, w pojedynczym oknie czasowym, bo to do niczego nie prowadzi. Co innego, jeśli porównuje się ze sobą różne projekty w portfelu marki lub różne pakiety w inwentarzu właściciela praw. Jeśli projekt A kosztował 1,5 miliona złotych i przyniósł 5 milionów „punktów”, a projekt B kosztował 7 milionów i wygenerował 10 milionów „punktów”, to widzicie czarno na białym, który projekt ma lepszy wskaźnik efektywności kosztowej.
AVE dobrze sprawdzi się też przy analizie performance’u rok do roku w ramach jednego, długofalowego kontraktu. Po trzecie do analizy struktury komunikacji – sprawdzasz, które kanały (TV, social media, internet) dają najwięcej punktów, a gdzie masz „białe plamy”, które musisz dopalić aktywacją.
Przy czym pamiętajmy, że wciąż jest to tylko jeden ze wskaźników, przez pryzmat których możemy oceniać skuteczność sponsoringu. Co więcej, aby uwiarygodnić te dane, na indywidualne potrzeby klientów możemy implementować np. ich politykę rabatową, pozwalającą urealnić oficjalnie prezentowane rate cardy (wartości cennikowe) bądź stosować tzw. capping, czyli górne limity dla komunikacji w danym oknie czasowym, w ramach danego medium. Wyobraź sobie, że logo sponsora podczas dwugodzinnej transmisji w telewizji emitowane jest łącznie przez godzinę. Czy jakakolwiek marka na świecie wykupiłaby w ciągu dwóch godzin 120 spotów reklamowych w jednej stacji? To byłoby marnowanie kapitału na potężne natężenie komunikacji wewnątrz jednej, praktycznie stałej grupy widzów. Dzięki urealnieniu rate cardów czy nałożeniu cappingu, marka może otrzymać wyniki bardziej dopasowane do jej faktycznych potrzeb i polityki komunikacyjnej.
Badania sponsoringowe to nie tylko AVE
Sam monitoring mediów i AVE to wciąż za mało, by zarządzać dużym budżetem marketingowym. Jakie inne narzędzia badawcze powinniśmy wdrożyć, aby mieć pełen obraz efektywności?
Jako badacz zawsze odpowiadam, że to zależy od Twoich celów i tego, czego realnie potrzebuje Twój biznes. Poza AVE drugim kluczowym filarem są zazwyczaj badania konsumenckie – jakościowe i ilościowe (często realizowane w metodologii CATI lub CAWI) realizowane na próbach ogólnopolskich, regionalnych lub celowych (np. wyłącznie wśród kibiców danej dyscypliny). Czasami są to badania punktowe, ad hoc. Ale często też regularne. Zwróć uwagę, że o ile w przypadku AVE możemy cofnąć się w czasie i wyciągnąć dane historyczne z baz danych, o tyle nastrojów konsumenckich wstecznie nie zbadamy. Tu potrzebny jest regularny tracking.
Badania konsumenckie dają nam twarde wskaźniki deklaratywne: świadomość spontaniczna (wymień sponsorów danej ligi bez podpowiedzi) oraz wspomagana (wskaż sponsorów z listy). Zachowania konsumenckie – kim jest kibic, jak często bywa na meczach, co kupuje na stadionie, czy ma skłonność do rekomendacji produktów sponsora. Oraz sentyment i wizerunek – czy wartości klubu lub sportowca rezonują z marką.
Dla marek, które operują głównie cyfrowo (na przykład branża bukmacherska), sponsoring bywa prostszy do policzenia niż dla branży energetycznej, paliwowej, czy FMCG. Jeśli tworzysz dedykowany landing page dla kibiców danego klubu z kodem rabatowym i generujesz z niego bezpośrednie leady na zakup produktów, masz ROI wyłożone na stół. Wyzwaniem są marki masowe, gdzie droga od zobaczenia logo do zakupu w sklepie jest dłuższa. Tam tracking wizerunkowy i świadomościowy to często must-have.
Pojawia się jednak dylemat ekonomii badań. Dobry tracking konsumencki na próbie np. 1000 osób kosztuje tyle samo bez względu na to, czy badasz wielki projekt, czy mały. Gdzie leży granica opłacalności uruchamiania takiego aparatu analitycznego?
To jest na pewno minus badań ilościowych i nie zawsze maja one sens. Wielkość młotka trzeba dostosować do wielkości gwoździa. Jeśli jesteś lokalną firmą, wspierasz bieg na 5 km w swojej gminie za 20 tysięcy złotych, a koszt ewaluacji miałby wynieść np. 15 tysięcy, to pomiar mija się z celem ekonomicznym.
Dla mniejszych podmiotów rozwiązaniem są metody hybrydowe i sprytne wykorzystanie kanałów własnych organizatora. Zamiast drogich paneli badawczych na zewnątrz, przygotowujemy profesjonalny kwestionariusz, a klub czy organizator wydarzenia dystrybuuje go poprzez swoje social media, aplikację czy newsletter.
Świetnie sprawdzają się też twarde, fizyczne rozwiązania na stadionach – kody QR drukowane na krzesełkach oczekujących na kibiców, przy punktach gastronomicznych, a nawet… w toaletach nad pisuarami. Brzmi prozaicznie, ale jeśli dasz tam kod QR z intrygującym pytaniem i drobną gratyfikacją za wypełnienie ankiety, zyskujesz genialną konwersję. Łącząc dane ze stadionu z dystrybucją digitalową, uzyskujesz już całkiem reprezentatywny profil kibica, nie pomijający np. starszych osób, które rzadziej operują w świecie cyfrowych algorytmów.
Jak nie przepłacić za kontrakt?
W Sponsoring Insight zajmujesz się nie tylko analityką po fakcie, ale też consultingiem przed podpisaniem kontraktu. Załóżmy, że jestem dyrektorem marketingu dużego banku. Zgłasza się do mnie klub, który proponuje mojej firmie status sponsora za milion złotych. Jak wy, jako konsultanci, jesteście w stanie zweryfikować, czy ta oferta ma ręce i nogi?
Jesteśmy lokalną agencją i w tym tkwi nasza przewaga nad międzynarodowymi korporacjami: przez nasze ręce rocznie przechodzą setki realnych ofert, sprawozdań finansowych i kontraktów. Znamy faktyczne, poufne ceny transakcyjne na polskim rynku.
Kiedy przychodzisz do nas z taką ofertą, rozbijamy ją na czynniki pierwsze w oparciu o unikalny benchmark rynkowy. Patrzymy na portfolio świadczeń i potrafimy powiedzieć wprost: „Chcą od Ciebie milion, ale ten pakiet na rynku jest wart maksymalnie 800 tysięcy. Albo niech zejdą z ceny, albo dorzucą świadczenia, których tu drastycznie brakuje”. Na przykład: bardzo często w ofertach brakuje praw wizerunkowych – możliwości zorganizowania dnia zdjęciowego z trzema topowymi zawodnikami klubu, co dla marketera miewa potężną wartość aktywacyjną, a dla klubu jest prawie bezkosztowe.
Wycena rynkowa to proces, który zderza suche wskaźniki marketingowe z realiami biznesu. Coś z arkusza AVE i wyceny loży VIP może być warte cennikowo 3 miliony złotych, ale my wiemy, ile biznes jest w stanie za to fizycznie zapłacić. Ta cena zależy też od specyfiki sponsora. Prywatna marka o wąskiej grupie docelowej zapłaci mniej, ale duża spółka z WIG20, która potrzebuje totalnej dominacji wizerunkowej i najwyższego miejsca w piramidzie sponsorskiej, zapłaci stawkę premium, bo ten projekt idealnie klei się z jej ogólnokrajową strategią. Przemodelowujemy te piramidy – czasami trzeba je spłaszczyć, czasami rozbudować, a czasami dorzucić techniczne nowinki, jak drugi rząd band LED, by kamery telewizyjne zawsze łapały logotypy w odpowiednich ujęciach.
A jak podejść do wyceny praw do nazwy obiektów? Stadiony czy hale to kontrakty na długie lata, opiewające na gigantyczne sumy. Jak krok po kroku wycenia się wartość nazwy stadionu, żeby miasto wyciągnęło rynkową stawkę, a sponsor nie przepłacił?
Tutaj stosujemy równolegle dwie zaawansowane metodologie. Pierwsza to metoda inwentarzowa. Sumujemy wartość pojedynczych, fizycznych świadczeń, takich jak ekspozycja logo na elewacji stadionu (analizując np. dane z ruchu miejskiego), czy prawo do nazwy – badając historyczną medialność nazwy w przestrzeni medialnej i nakładając na to odpowiednie współczynniki.
Druga, znacznie ciekawsza, to metoda benchmarkowa oparta na wskaźnikach eventowych, technicznych, makroekonomicznych i gospodarczych, w tym danych GUS. Zbieramy od kilku do kilkunastu twardych zmiennych dotyczących obiektu i regionu. Na przykład: pojemność stadionu i realna roczna frekwencja na meczach ligowych, liczba i ranga wydarzeń pozasportowych (wielkie koncerty, festiwale), liczba unikalnych odwiedzających obiekt (wycieczki, eventy biznesowe), populacja regionu, PKB na mieszkańca, roczna liczba turystów odwiedzających miasto.
Następnie zestawiamy te dane z kilkoma innymi obiektami referencyjnymi na zasadzie analizy punktowej. Obiekt o najwyższej frekwencji dostaje w danej kategorii 10 punktów, inne proporcjonalnie mniej. Znając realne wartości kontraktów tych obiektów referencyjnych, wyliczamy finansową wartość jednego punktu. Metodą mnożnikową otrzymujemy średnią wartość praw dla badanego stadionu. Na koniec jako analitycy musimy to zwaloryzować projekcją inflacji NBP na cały okres trwania przyszłego kontraktu (np. 3 lub 5 lat).
Oczywiście są case’y ekstremalne, jak warszawski Stadion Narodowy. W Polsce nie ma dla niego porównywalnego obiektu referencyjnego. Wtedy nasz wzrok kierujemy na Europę – analizujemy stadiony w Czechach czy Niemczech. Musimy jednak uwzględnić krytyczną zmienną: na Narodowym nie gra na co dzień żaden klub ligowy, z kolei na Allianz Arena w Monachium gra klub, który co roku może wygrać Ligę Mistrzów, generując kosmiczne zasięgi globalne. To wszystko trzeba precyzyjnie wyważyć.
Archetypy w akcji: przykład Igi Świątek i Lego
Sponsoring Insight tworzy unikalne produkty rynkowe. Jednym z nich jest The Champions Monitor – badanie syndykatowe, które pokazuje potencjał wizerunkowy czołowych polskich sportowców. Jakiś czas temu głośno było o współpracy Igi Świątek z marką Lego. Zastanawia mnie, czy wasze dane analityczne uzasadniają tę, z pozoru zaskakującą, współpracę?
The Champions Monitor to nasz autorski produkt syndykatowy, który stworzyliśmy właśnie po to, by dostarczać marketerom precyzyjnych informacji na temat wizerunku osobowości sportowych. Badamy tam rotacyjnie ponad 30 topowych nazwisk pod kątem ich formy, rozpoznawalności czy szans medalowych. Badanie realizujemy co miesiąc na próbie 500 osób, co daje nam 1500 respondentów na kwartał. Dlaczego co miesiąc? Bo w sporcie dynamika jest szalona. Jeśli sportowiec osiągnie spektakularny sukces w styczniu, a my zrobimy badanie w marcu, to ten pik emocjonalny nam się rozmyje.
W ramach tego badania mierzymy autorski Wskaźnik Potencjału Sponsoringowego, który jest zaawansowaną wypadkową rozpoznawalności spontanicznej ze zdjęcia, rozpoznawalności z nazwiska oraz rozpoznawalności wspomaganej z kafeterii. Następnie mapujemy wizerunek zawodnika i dopasowujemy jego cechy do archetypów marek.
I tak na przykład Iga Świątek wyróżnia się na tle innych sportowców, jeśli chodzi o ocenę kreatywności. Być może Lego dysponowało podobnymi danymi, bo z tej perspektywy na pewno dokonali bardzo dobrego, strategicznego wyboru. Iga jako ambasadorka budująca skupienie i kreatywność poprzez klocki to prawdopodobnie biznesowy strzał w dziesiątkę, uzasadniony faktycznym wizerunkiem w oczach konsumentów.
Czy ten raport jest szeroko dostępny dla każdego klienta?
Tak, jest to produkt syndykatowy, który udostępniamy naszym klientom stale, co kwartał lub ad hoc. Jest to raport płatny, natomiast jego cena jest bardzo konkurencyjna w porównaniu do badania, które firmy myślące o współpracy ze sportowcami musiałyby zrobić, gdyby chciało pozyskać samodzielnie tego typu wiedzę.
Jak zmapować rynek wart 1,5 miliarda złotych?
Muszę zapytać o wasz flagowy produkt, biblię polskiej branży sponsoringowej – doroczny raport „Rynek Sponsoringu Sportowego w Polsce”. Podajecie tam potężną liczbę: wartość polskiego rynku sponsoringu sportowego w 2025 roku to około 1,5 miliarda złotych. Często cytuję tę kwotę w swoich materiałach. Skąd – u licha – analitycy biorą tę liczbę, skoro nie macie wglądu do każdego poufnego kontraktu w tym kraju?
(Śmiech) To jest żmudna, organiczna praca w arkuszach Excela, której nie da się w żaden sposób zautomatyzować. Dosłownie dziś rano koledzy wrzucili mi do ręcznej weryfikacji 50 kolejnych kontraktów, których wartości musimy jeszcze potwierdzić.
Oczywiście, nie znamy kwoty wpisanej na każdej umowie sponsorskiej w IV lidze piłkarskiej czy niszowej federacji. Stosujemy tu jednak z powodzeniem żelazną zasadę Pareto. Około 20% kontraktów na polskim rynku generuje 80% jego całkowitej wartości finansowej. I te 20% największych transakcji w kraju, oraz znaczącą część pozostałych, mamy skatalogowane i zmapowane z ogromną dokładnością, bazując na twardych danych.
Jak budujemy tę układankę? Łączymy puzzle z różnych źródeł. Po pierwsze, patrzymy na stronę biznesu. Obsługujemy dziesiątki marek jako agencja doradcza i widzimy realne wolumeny ich wydatków. Po drugie, analizujemy właścicieli praw. Badamy oficjalne raporty finansowe (np. doroczne raporty Ekstraklasy) oraz sprawozdania z KRS. Jeśli wiemy z KRS, jakie są maksymalne przychody netto danego klubu koszykarskiego (gdzie sponsoring stanowi często 90% budżetu), to znamy nieprzekraczalną granicę finansową. Jeśli z wywiadów i naszych baz wiemy, ile płaci ich trzech głównych sponsorów, to brakującą resztę dla mniejszych partnerów jesteśmy w stanie precyzyjnie doszacować. Po trzecie to wiedza rynkowa i benchmarki. Znamy wartości poprzednich kontraktów na danych poziomach w piramidzie, zbieramy informacje z wywiadów indywidualnych, a często po prostu kuluarowych rozmów, np. na konferencjach i kongresach Sport Biznes Polska.
Gdy mamy zebrany komplet danych dla tych kluczowych 80-90% wartości rynku, pozostałe kilkanaście procent doszacowujemy proporcjonalnie w oparciu o trendy w poszczególnych branżach, kategoriach właścicieli praw, czy dyscyplinach. Ta liczba – 1,5 miliarda złotych – to szacunek o bardzo wysokim poziomie prawdopodobieństwa. Co najważniejsze: ten model działa, bo idealnie odzwierciedla trendy makroekonomiczne. Widzimy czarno na białym, które branże czy marki po kryzysie notują spadki wydatków, a które stają się nowymi motorami napędowymi polskiego sportu.
Profesjonalizacja rynku i konferencja Sport for Brands
Sponsoring to nie tylko badanie liczb po fakcie, ale też integracja całego środowiska. Na co dzień jesteś również przewodniczącym zarządu Stowarzyszenia „Sport Biznes Polska”. To organizacja, która zrzesza ekspertów, marki, kluby i samorządy, tworząc dla nich wspólną platformę edukacji i wymiany myśli. Dlaczego regularne śledzenie Waszych inicjatyw, w tym flagowych Kongresów SBP, stało się w zasadzie obowiązkiem każdego profesjonalnego marketera?
Kiedyś polski rynek sportu i biznesu był niezwykle hermetyczny, wręcz zamknięty. Brakuje w nim było mostów. Stowarzyszenie SBP powstało właśnie po to, by tę barierę zburzyć. Chcemy pokazać, że sport i biznes potrafią rozmawiać wspólnym językiem.
Nasze Kongresy SBP – w tym roku zorganizowaliśmy już XI edycję – to największe w kraju przestrzenie networkingowe i edukacyjne. To tam spotykają się kluczowi decydenci: od prezesów lig i związków, przez dyrektorów marketingu czołowych brandów, po samorządy inwestujące w infrastrukturę. To tam dyskutujemy o tym, jak podnosić rynkowe standardy i jak z surowych danych wyciągać wnioski, które przekładają się na miliony złotych przychodów. Tam rodzą się partnerstwa, a prezentowane tam innowacyjne case studies (jak chociażby immersyjne projekty Orange, które nagrodziliśmy podczas ostatniej edycji kongresu) pokazują, w którą stronę zmierza nowoczesny marketing sportowy. Jeśli marketer chce trzymać rękę na pulsie i autentycznie rozumieć mechanizmy tego ekosystemu, SBP to dla niego naturalne miejsce rozwoju.
Ostatnią okazją do takiego spotkania była VI edycja dedykowanej konferencji „Sport For Brands”, która odbyła się 9 czerwca w Sopocie. To wydarzenie w całości poświęcone marketingowi i sponsoringowi sportowemu w praktyce. Dlaczego warto było wziąć udział w tym evencie?
„Sport For Brands” to nasz skondensowany i nastawiony na czystą praktykę format. Sopot w czerwcu brzmi kusząco i nadmorski kurort stwarza luźniejszą atmosferę do networkingu, ale program merytoryczny był bardzo bogaty.
W tym roku kładliśmy bezkompromisowy nacisk na twarde case studies, procesy i mierzalność efektów. Co dokładnie się działo? Przede wszystkim zaprezentowaliśmy najświeższy, premierowy raport „Rynek Sponsoringu Sportowego w Polsce”, pokazując najnowsze dane i prognozy. Ponadto na scenie pojawiło się kilkunastu topowych prelegentów – przedstawicieli marek i organizacji, którzy opowiedzieli zarówno o swoich sukcesach, jak i o wyzwaniach czy błędach w komunikacji sponsoringowej.
Rozmawialiśmy o budowaniu wielowymiarowych doświadczeń kibica (wydarzenie sportowe jako 360-stopniowy playground marki), roli social mediów, technologii w sporcie oraz o tym, jak pisać długofalowe strategie, które realnie wspierają cele biznesowe sponsorów. Odchodzimy od archaicznego modelu opartego na samej ekspozycji – w Sopocie pokazaliśmy, jak projektować nowoczesny, zintegrowany sponsoring przyszłości. Zapraszam wszystkie zainteresowane osoby do udziału w kolejnych wydarzeniach organizowanych przez SBP.
Interesuje Cię punkt widzenia ekspertów? Sprawdź pozostałe rozmowy:
Błoto, emocje i portfele milenialsów. Jak Runmageddon przestał być sportem, a stał się przygodą.
„Kluby nie mogą oddawać danych sponsorom!”. O pieniądzach w sporcie, komercjalizacji stadionów i monetyzacji o fanach (CZ. 2).
“Rynek nie chce standardowych ofert sponsoringowych!” O pieniądzach w sporcie, komercjalizacji stadionów i monetyzacji danych o fanach (CZ. 1).
