Zajmujesz się sponsoringiem w klubie sportowym, na festiwalu muzycznym albo w instytucji kultury? Super, to piękna i pełna emocji praca. Pozwól jednak, że zadam Ci jedno, kluczowe pytanie: kiedy ostatnio zapytałeś swojego sponsora, jak radzi sobie jego biznes? Nie o to, czy podobał mu się ostatni mecz albo koncert. O jego realne wyniki sprzedażowe w tym kwartale. O to, z kim teraz najmocniej bije się na rynku. O czym jest jego najnowsza kampania.
Cisza? Spokojnie, to norma. I tylko jeden z kilku obszarów, które powodują, że Twoja współpraca ze sponsorem nie jest tak owocna, jak byś sobie tego życzył.
Przez półtorej dekady pracy w FMCG zrealizowałem kilkadziesiąt projektów sponsoringowych – od lokalnych eventów po duże projekty sportowe i muzyczne. Te współprace zazwyczaj były dobre. Po stronie partnerów rzadko widziałem rażące błędy, które natychmiast zrywałyby współpracę. Dużo częściej jednak czułem niedosyt w tej współpracy i widziałem ogromny, niewykorzystany potencjał, z którego właściciele praw nie zauważali lub nie potrafili wykorzystać.
Ten tekst powstał dla tych osób, które chciałyby podnieść swoją współpracę ze sponsorami na wyższy poziom i zbierać tego owoce w przyszłości. Sądzę, że dzielę się tu prostymi, podstawowymi rzeczami, które niestety jeszcze nie są standardem, a uważam, że powinny takimi się stać.
W nowoczesnym sponsoringu dawno odeszliśmy od prostego handlu centymetrami kwadratowymi na bannerze. Dziś chodzi o budowanie społeczności, w której sponsor czuje się realną, ważną częścią Twojego świata (klubu, związku sportowego, festiwalu, teatru). Kiedy połączysz w tej relacji merytorykę biznesową z unikalnymi emocjami, zyskasz partnera na lata, który będzie płacił więcej.
Musisz tylko pamiętać o jednym: przebudowanie relacji i zmiana podejścia to proces, który wymaga cierpliwości i regularnej pracy. Te efekty nie pojawią się z dnia na dzień, ale w długim terminie ta zmiana filozofii opłaci się z nawiązką.
Oto 9 wskazówek płynących z moich lat doświadczeń po stronie sponsora, które pomogą Ci uwolnić ten potencjał i znacząco zwiększyć przychody Twojej organizacji w długiej perspektywie.
1. Zrozum biznes swojego partnera i mów językiem jego wyzwań
Sponsor to twardo stąpający po ziemi biznes, który musi dowozić swoje cele sprzedażowe, walczyć o udziały w rynku i odpierać ataki konkurencji. Jeśli nie rozumiesz, że Twój partner walczy właśnie o przetrwanie w segmencie młodych konsumentów lub zmaga się z dużą presją ze strony nowych konkurentów, nie zaproponujesz mu niczego sensownego ponad standard – ani przy negocjacjach kontraktu, ani w trakcie jego realizacji.
Gdy wiesz, z jakimi wyzwaniami mierzy się sponsor, jaki ma plan marketingowy na najbliższy czas i co robi jego konkurencja, jak zachowuje się rynek, zyskujesz potężną kartę przetargową. Możesz wyjść do niego z propozycjami wykraczającymi poza sztywny kontrakt. Część z nich możesz mu dać zupełnie za darmo (budując niesamowitą lojalność), a część – sprzedać jako dodatkowe świadczenia, generując dla swojej organizacji ekstra przychód, o którym wcześniej nawet nie marzyłeś.
Nowoczesny sponsoring zaczyna się od analizy. Jeśli przyjdziesz do marki piwnej, telekomu czy banku z wiedzą o ich wyzwaniach branżowych, nie będziesz musiał sprzedawać im „ekspozycji logo”. Sprzedasz im rozwiązanie ich problemu biznesowego.
2. Wyjdź przed szereg – nie czekaj, aż sponsor sam coś wymyśli.
Inicjatywa wspólnych działań bardzo często wychodzi bezpośrednio od sponsora. Trudno uznać to za błąd – w końcu to on najlepiej zna swoje cele i tworzy kampanie marketingowe. Warto jednak spojrzeć na to z innej strony. To kapitalna, pusta przestrzeń do zagospodarowania przez Twoją organizację.
Sponsorzy z czasem tracą świeżość. Projekt, który na początku sezonu budził wielką ekscytację, po kilku miesiącach przygasa. Brand managerowie dostają nowe zadania, gaszą inne bieżące pożary w firmie i zaczynają traktować sponsoring rutynowo. Kiedy nikt z zewnątrz nie dba o ten projekt, u sponsora pojawia się w końcu refleksja: „W sumie to nic się tam nie dzieje, to chyba bez sensu, szkoda przedłużać ten kontrakt”.
W tym momencie pojawiasz się Ty i Twoje pole do popisu. Ty znasz swoich kibiców lub widzów najlepiej i wiesz, co rozpala ich emocje. Ty wiesz, co Twoja organizacja może zrobić dodatkowego, a może ma jakieś ciekawe projekty rozwojowe. Wychodząc proaktywnie ze świeżymi pomysłami na aktywację marki, pomagasz partnerowi utrzymać ten ogień. Pokazujesz, że dbasz o jego wyniki tak samo mocno jak on sam.
Skąd brać na to pomysły? Nie musisz ich wysysać z palca ani udawać agencji kreatywnej (choć uważam, że duże organizacje, szczególnie sportowe, które mają duże zasoby ludzkie, mogłyby się o taką extra kreatywność pokusić).
3. Bądź elastyczny – sztywne trzymanie się paragrafów zabija współpracę
Biznes zmienia się błyskawicznie. W trakcie trwania rocznego czy dwuletniego kontraktu u sponsora może zmienić się dosłownie wszystko: strategia, budżet, priorytety produktowe. Może się okazać, że świadczenia zaplanowane pół roku temu dziś są dla niego bezużyteczne, za to dramatycznie potrzebuje czegoś zupełnie innego. Oczywiście jako klub czy festiwal masz swoje nienaruszalne ograniczenia, określone „sponsoring inventory” i pakiety, których nie da się rozciągnąć w nieskończoność. Czasami duże modyfikacje są po prostu niemożliwe i to zupełnie naturalne.
Jednak w granicach tego, co realne, elastyczność i gotowość do adaptacji decydują o tym, czy partner zostanie z Tobą na kolejny sezon. Kiedy potrzeby partnera ewoluują, warto pójść w stronę elastycznej wymiany świadczeń. Jeśli sponsor nagle nie potrzebuje biletów VIP, ale zależy mu na dodatkowych działaniach w social mediach lub brandingu konkretnej strefy – zaproponuj mu zamianę. O ile nie wchodzisz w paradę innym partnerom i masz wolne zasoby, taki sprytny barter wewnątrz obowiązującej umowy ratuje efektywność jego kampanii.
Najgorsze, co możesz zrobić w takich sytuacjach, to blokować aktywność sponsora i zachowywać się jak urzędnik skarbowy. Pokaż, że gracie do jednej bramki, zamiast wystawiać fakturę za każdą pierdołę, która dla Ciebie jest bezkosztowa, a jemu pozwala realnie wesprzeć sprzedaż.
4. Daj coś ekstra od siebie
To podejście bardzo mocno wiąże się z elastycznością, o której pisałem przed chwilą. Prawdziwe partnerstwo buduje się gestami, które wykraczają poza suchy arkusz Excela i sztywne ramy umowy. Zamiast aptekarskiego odliczania świadczeń co do milimetra, warto wdrożyć zasadę dawania czegoś ekstra od siebie – bez zapowiedzi i bez dodatkowych opłat.
Wyobraź sobie sytuację: widzisz, że Twój sponsor odpala właśnie kluczową dla siebie promocję konsumencką (np. w Żabce). Dzwonisz do niego i mówisz: „Słuchajcie, widzimy, że ruszacie z ważnym projektem. Dorzucamy od siebie dedykowany post na naszym Instagramie, żeby podbić Wam zasięg”. Koszt dla Ciebie? Żaden. Wartość relacyjna i lojalność, jaką w tym momencie budujesz u partnera? Kosmiczna. Przy renegocjacji kontraktu on nie zapomni, że kiedy palił mu się grunt pod nogami, Ty grałeś z nim w jednym zespole.
5. Daj wyjątkowe przeżycia, których nie kupią za żadne pieniądze
Bilety VIP czy nawet osobne loże sponsor bardzo często ma już po prostu wpisane w kontrakt i regularnie z nich korzysta. To dla niego standard operacyjny. Sponsoring ma jednak oferować to, czego kupić na wolnym rynku – a czasem nawet w pakiecie – po prostu się nie da. Emocje i spersonalizowane przeżycia z kategorii premium budują najsilniejsze więzi.
Jeśli grasz mecz wyjazdowy w pucharach – zaproś kluczowych partnerów do samolotu czarterowego z drużyną. Jeśli zdobywasz mistrzostwo albo puchar – zamów replikę medalu i wręcz ją zespołowi po stronie sponsora na eleganckim spotkaniu. Ale to mogą być też drobniejsze, niezwykle celne gesty: zorganizuj spotkanie sam na sam z trenerem, zaproś sponsora do zamkniętej strefy „backstage” albo przygotuj koszulkę z autografami graczy dla dziecka brand managera, który na co dzień koordynuje Wasz projekt i zostawia serce przy Waszej współpracy.
Oczywiście, podobnie jak przy dawaniu gratisów (punkt 4), wartość i rozmach tych gestów musisz dostosować do skali Waszej współpracy oraz wartości kontraktu. Chodzi o intencję i dopasowanie – o to, by partner poczuł się jak honorowy, wyjątkowy członek Waszej społeczności.
6. Rozmawiaj ze sponsorem regularnie, a nie tylko przy fakturze
Przed podpisaniem umowy telefon zazwyczaj urywa się pięć razy dziennie. Jesteście mili, elastyczni, gotowi do pomocy. Potem podpisujemy kontrakt, montujecie logo na bandach lub plakatach, wystawiacie fakturę i… zapada cisza.
Budowanie długofalowej wartości wymaga regularności. Jeśli Twój kontakt ze sponsorem staje się czysto reaktywny – odzywasz się tylko wtedy, gdy on o coś poprosi, albo gdy zbliża się termin kolejnej płatności – tracisz szansę na budowanie zaufania. Regularny, partnerski dialog to najlepsza polisa ubezpieczeniowa na moment, w którym wyniki sportowe czy frekwencja na evencie będą słabsze.
Budowanie relacji przewija się przez cały ten tekst, ale warto nadać im konkretne ramy i po prostu je sformalizować. Świetnym narzędziem są regularne, wpisane w kalendarz statusy. W zależności od skali kontraktu i okoliczności mogą odbywać się raz w miesiącu albo raz na kwartał.
Podczas takiego spotkania rozmawiacie o konkretach: co słychać u nas, co u Was? Co w naszych wspólnych działaniach super klika, a co nie działa tak, jak powinno? Jakie plany ma każda ze stron na kolejny okres?
Dzięki temu trzymasz sponsora blisko siebie. Nie pozwalasz mu zapomnieć o tym projekcie i o Waszej organizacji. Kiedy przyjdzie moment renegocjacji umowy, nie będziesz musiał dzwonić jako obcy człowiek po rocznej przerwie. Będziesz dzwonić do partnera, z którym regularnie układałeś ten biznes – a to diametralnie zwiększa szanse na przedłużenie kontraktu na znacznie lepszych warunkach.
7. Sponsoring to nie romans z jedną osobą – dbaj o relacje na każdym szczeblu
Inicjatywa wspólnych działań bardzo często cierpi przez brak komunikacji na odpowiednich poziomach struktury organizacyjnej partnera.
W mniejszych firmach i lokalnych organizacjach wszystko często dogadują między sobą bezpośrednio prezesi. Osoby na poziomie operacyjnym są wtedy kompletnie pomijane i traktowane wyłącznie jako wykonawcy, którzy mają wdrożyć to, co szefowie ustalili przy obiedzie. To gigantyczny błąd, bo to ci ludzie codziennie pracują przy projekcie i potrafią go ułatwić albo bardzo utrudnić.
Z kolei w dużych korporacjach widać często sytuację odwrotną. Właściciel praw rozmawia wyłącznie na poziomie operacyjnym – pije kawę z brand managerem, a zarząd czy dyrektor marketingu są zupełnie odcięci od relacji. Problem pojawia się w momencie renegocjacji. Kiedy prezes, który nie ma zielonego pojęcia, co właściwie jego firma sponsoruje i co z tego ma, nagle dostaje na biurko do podpisu aneks na kolejny milion złotych – brak relacji z C-level w dłuższej perspektywie może się zemścić.
Musisz zadbać o ludzi na każdym szczeblu, by projekt przetrwał naturalne rotacje i zmiany budżetowe.
8. Połącz swoich sponsorów – niech robią biznes między sobą (albo szukają synergii)
Masz w swoim portfolio kilkunastu lub kilkudziesięciu partnerów z różnych branż. Czy kiedykolwiek pomyślałeś o tym, że oni mogliby robić interesy ze sobą nawzajem pod parasolem Twojej organizacji?
Tworzenie przestrzeni do networkingu i budowanie społeczności biznesowej wokół klubu, festiwalu czy teatru to jedna z największych wartości dodanych, jakie możesz zaoferować. Może to przybrać formę twardego kojarzenia usług, szukania synergii w marketingu (np. wspólna aktywacja dwóch sponsorów na stadionie), czy po prostu ułatwiania nawiązywania czysto biznesowych relacji.
Warto to robić w przemyślany sposób. Stworzenie klubu biznesu, organizacja nieformalnych śniadań czy eleganckiego, zamkniętego eventu z podziękowaniami po sezonie wymaga czasu i wiąże się z pewnym budżetem. Ale to jest koszt, który w dłuższej perspektywie zwróci się z nawiązką. Kiedy ułatwisz swoim sponsorom zrobienie wspólnego interesu, staniesz się dla nich partnerem strategicznym. Twojej oferty nie da się wtedy łatwo zastąpić tańszą propozycją konkurencji, bo konkurencja sprzedaje tylko reklamy, a Ty dajesz im gotowe kontakty biznesowe.
9. Zadbaj o raportowanie i dane. To Twoja najlepsza polisa na przedłużenie kontraktu
Kiedy kończy się sezon lub projekt, przychodzi pora na rozliczenie. I tu pojawia się kluczowa sprawa: odpowiednie raportowanie i dane.
Odpowiednie rozliczenie i dostarczenie danych w teorii leży po pierwsze w interesie sponsora. I to prawda – to on głównie z tych danych korzysta w swojej codziennej pracy i przy raportowaniu do centrali. Ale jest też druga strona medalu, o której organizacje często zapominają: im lepsze, pełniejsze, ciekawsze i bardziej użyteczne dla sponsora dane dostarczysz, tym łatwiej będzie mu obronić Wasz wspólny budżet w swojej firmie.
Wskaźniki ekwiwalentu reklamowego mają swoją wartość jako prosty, rynkowy punkt odniesienia, ale wysyłanie po sezonie 150-stronnicowego pliku PDF ze zrzutami ekranu z Facebooka i samymi tabelkami AVE nikogo już nie zaimponuje. Dyrektora finansowego czy dyrektora marketingu interesują konkretne argumenty stojące za decyzją o kontynuacji umowy. Jeśli dasz im twarde i przydatne dane, obronienie i przedłużenie Waszego kontraktu na kolejny okres stanie się formalnością.
Słowo na koniec
Przejście od tradycyjnego, czysto transakcyjnego sponsoringu do modelu opartego na partnerskiej relacji wymaga przede wszystkim zmiany sposobu myślenia. Nie sprzedajesz już tylko wolnej przestrzeni na stadionie czy w programie festiwalu. Stajesz się aktywnym doradcą, który pomaga partnerowi realizować jego cele rynkowe.
Oczywiście, przebudowanie relacji i wdrożenie tych wskazówek to proces, który wymaga cierpliwości i regularnej pracy. Efekty biznesowe nie pojawią się z dnia na dzień, ale długofalowa zmiana filozofii opłaci się z nawiązką.
Kiedy połączysz w codziennych działaniach twardą merytorykę, dane i elastyczność z unikalnymi, ludzkimi emocjami, zyskasz coś bezcennego – lojalność. Sponsor, który poczuje się autentyczną, ważną częścią Twojej społeczności, przestanie traktować współpracę z Tobą jako zwykły koszt marketingowy. Zobaczy w niej jedną z najlepszych, długofalowych inwestycji w rozwój swojej firmy.
Którą z tych 9 wskazówek wdrożycie u siebie jako pierwszą? Gdzie widzicie największe pole do poprawy w Waszych organizacjach? Chętnie poznam Wasze opinie – pogadajmy w komentarzach.
Sprawdź najnowsze artykuły:
