Sponsoring: skalpel czy plaster na wyzwania biznesowe? [CZ.1]

Przygotowując długofalowe strategie marketingowe i coroczne brandplany, jako managerowie analizujemy dziesiątki różnych scenariuszy. Jednak niezależnie od branży, często na pewnym etapie planowania na stole pojawia się ta sama myśl: „A może wejdziemy w sponsoring?”.

I wiesz co? To może być absolutnie genialny krok.

Ale jest w tym pewien haczyk: sponsoring zadziała tylko wtedy, gdy chcesz rozwiązać nim właściwy problem. Niestety nierzadko zdarza się, że traktowany jest jak plaster – szybki sposób na „pokazanie się” czy próbę zaklejenia dziur w kulejącej rozpoznawalności i wizerunku marki.

Skuteczny sponsoring to skalpel. To precyzyjne narzędzie chirurgiczne, którym możesz wyciąć kawałek rynku dla siebie, dotrzeć do niedostępnej wcześniej grupy docelowej lub radykalnie zmienić postrzeganie brandu. Pod jednym warunkiem: że wiesz, co chcesz operować.

Zanim wydasz choćby złotówkę na sponsoring, musisz odpowiedzieć sobie na kilka ważnych pytań:

• Co jest dzisiaj moim największym wyzwaniem biznesowym?
• Który parametr marki chcę realnie przesunąć? Czy to świadomość w szerokiej grupie, czy może budowanie preferencji wśród konkretnej niszy?
• Do kogo właściwie mówię? Czy walczę o serca milionów konsumentów, czy o uwagę kilkudziesięciu kluczowych partnerów handlowych w loży VIP?
• A może w ogóle nie chodzi o produkt? Może Twoim problemem jest wizerunek pracodawcy i walka o talenty, a nie rotacja towaru na półce? A może to kwestia z obszaru public affairs?
• Czy chcę otwierać portfele klientów, czy raczej drzwi do gabinetów, które do tej pory były zamknięte?

Sponsoring nie jest strategią samą w sobie. Może być jej turbodoładowaniem. Jeśli jednak próbujesz rozwiązać niewłaściwy problem, sponsoring tylko szybciej dowiezie Cię do porażki. Jeśli natomiast precyzyjnie zdefiniujesz „po co to robisz”, narzędzie to potrafi zdziałać cuda, których nie osiągniesz klasyczną kampanią 30-sekundowych spotów.

W pierwszej części artykułu skupię się na wyzwaniach biznesowych, z którymi sponsoring radzi sobie skuteczniej niż tradycyjna kampania w mediach. W drugiej części [TUTAJ] przeczytasz o sytuacjach, w których lepiej ze sponsoringu zrezygnować.

Zacznijmy od sytuacji, w których sponsoring będzie idealnym narzędziem.

Masz świetny produkt, ale konkurencja też go ma. Na półce sklepowej czy w ofercie banku różnice często się zacierają. Walka ceną to droga donikąd – zawsze znajdzie się ktoś tańszy.

Sponsoring pozwala Ci na zapożyczenie wizerunku. Przejmujesz atrybuty partnera, których nie da się wytworzyć w fabryce. Szybkość F1, dramaturgia piłki nożnej czy kreatywność festiwalu muzycznego stają się cechami Twojego produktu. Wyróżniasz się emocjami, a nie tylko tabelką ze składem.

Jesteśmy przeładowani. Banery blokujemy, a reklamy w TV traktujemy jako moment na zrobienie herbaty. Tradycyjne dotarcie staje się coraz droższe i mniej skuteczne. Walczymy o ułamki sekund uwagi w świecie, który nauczył się nas skutecznie wyciszać.

W sponsoringu marka nie musi być intruzem. Tu zachodzi kluczowa zmiana ról: z nachalnego sprzedawcy stajesz się mecenasem. Wchodzisz w sferę hobby konsumenta na jego zasadach. Zamiast przerywać mu film, stajesz się częścią widowiska, które on kocha. Budujesz relację w momencie, gdy odbiorca jest w szczytowej formie emocjonalnej – gdy cieszy się z gola lub śpiewa pod sceną.

Jesteś nową marką, rynkowym „no-name’em”? Klienci boją się zaryzykować zakup u kogoś, kogo nie znają. Sponsoring działa tu jak transfer wiarygodności. Partnerstwo z instytucją zaufania publicznego – związkiem sportowym, reprezentacją czy kultowym festiwalem – to Twój certyfikat jakości. Mechanizm jest prosty: „Skoro organizatorzy tak wielkiego wydarzenia im zaufali, to znaczy, że to poważna firma”.

Sytuacja podobna do tej z punktu #3, ale z inaczej rozłożonymi akcentami. Wchodzisz na nowy rynek i jesteś tam obcy. Sponsoring pozwala Ci kupić rozpoznawalność i akceptację lokalnej społeczności. Wspierając to, co oni kochają (miejski klub, lokalne święto), przestajesz być anonimową korporacją. Stajesz się sąsiadem, który pomaga. To drastycznie skraca czas potrzebny na polubienie marki.

„Nie mamy o czym pisać w mediach społecznościowych poza produktem” – to ból wielu marketerów. Sponsoring rozwiązuje ten problem, stając się kopalnią emocji, historii i kulis. Twoja marka staje się wydawcą pasjonujących treści, a algorytmy kochają sport czy muzykę znacznie bardziej niż zdjęcia opakowań produktów.

W kontaktach B2B największym wyzwaniem często nie jest samo pozyskanie klienta, ale utrzymanie i pogłębienie relacji z już istniejącymi, kluczowymi partnerami. Gdy tradycyjne spotkania statusowe i renegocjacje kontraktów w biurze stają się rutyną, do gry mogą wejść możliwości dostępne dzięki sponsoringowi. I nie chodzi tu o wykręcanie zasięgów czy logotypy na koszulkach – te schodzą na dalszy plan. Choć pamiętajmy, że nasi partnerzy biznesowi to też zwykli ludzie: mają swoje pasje i często ogromną słabość do konkretnych drużyn, eventów czy sportowców.

Najważniejszą wartością sponsoringu jest tu jednak okazja do budowania relacji w innej przestrzeni niż sterylna sala konferencyjna w biurze czy chłodne spotkanie na Teams. Kluczem są możliwości hospitality. To całe spektrum narzędzi: od zaproszeń do stref VIP czy dedykowanych lóż z wykwintnym cateringiem, po wyjazdy zagraniczne na topowe wydarzenia. Prawdziwą różnicę robią jednak świadczenia typu „money can’t buy” – absolutnie niedostępne w wolnej sprzedaży. Oglądanie rozgrzewki piłkarzy z poziomu murawy czy udział w akcji typu team greeter (witanie zawodników w tunelu) to doświadczenia, które przenoszą relację z poziomu „dostawca-kupiec” na inny poziom

Rynek pracownika bywa bezlitosny, a standardowe pakiety benefitów („owocowe czwartki” czy karty na siłownię) przestały robić na kimkolwiek wrażenie. To już higiena pracy, a nie realna karta przetargowa. Ludzie chcą pracować w firmach, z których są dumni i które budzą emocje.

Sponsoring działa tu jak potężny magnes i spoiwo organizacyjne. Pakiety biletowe dla załogi, wspólne starty w maratonach czy wewnętrzny wolontariat przy wielkich eventach budują kulturę firmy znacznie skuteczniej niż sztuczne wyjazdy integracyjne w hotelach. Wspólne kibicowanie lub praca przy projekcie sponsoringowym rozbija korporacyjne silosy – dyrektor z działu finansów i stażysta z marketingu nagle stają w jednym rzędzie, ramię w ramię. Co więcej, pracownicy stają się autentycznymi ambasadorami marki, dumnie chwaląc się w mediach społecznościowych: „Patrzcie, to moja firma!”.

Czasami sponsoring nie ma nic wspólnego z produktem, a wszystko z korporacyjnym zarządzaniem ryzykiem. Działasz w branży, która uchodzi za kontrowersyjną? A może Twój zakład produkcyjny generuje uciążliwy hałas i ruch ciężarówek w regionie?

Sponsoring służy tu jako tarcza ochronna i narzędzie miękkiego lobbingu. Na poziomie lokalnym buduje lepsze warunki do funkcjonowania – wspierając lokalną dumę, możesz zgasić w zarodku potencjalne napięcia społeczne i zjednujesz sobie lokalnych decydentów. Na poziomie makro, sponsoring narodowych świętości sprawia, że Twoja firma staje się dla państwa i prawodawców partnerem, którego interesów należy wysłuchać.

W kolejnym artykule przyjrzymy się drugiej stronie medalu: kiedy sponsoring jest tylko plastrem, który marnuje Twój budżet. Kliknij TUTAJ i zapoznaj się z artykułem.