Sponsoring: skalpel czy plaster na wyzwania biznesowe? [CZ.2]

W pierwszej części tego artykułu skupiłem się na sytuacjach, kiedy sponsoring działa jak skalpel – pomagając wyciąć dla Ciebie kawałek rynku, budując wiarygodność, otwierając drzwi w B2B czy rozwiązując problemy rekrutacyjne. Udowodniałem, że dobrze zaplanowane wejście w sport czy kulturę potrafi rozwiązać problemy, na które tradycyjna reklama bywa po prostu ślepa.

Ale żeby nie było tak pięknie: sponsoring to nie jest magiczna różdżka (zresztą, nie ma takiej w marketingu).

Często widzę sytuację lub słyszę od znajomych z doświadczeniem w tym obszarze, że managerowie lub zarządy traktują wykupienie pakietu sponsorskiego jak plaster naklejany na otwarte złamanie. Próbują zasłonić logotypem na koszulce problemy, które toczą ich organizację od środka. I co się wtedy dzieje? Pieniądze znikają, problem zostaje, a winą obarcza się „nieskuteczny marketing”.

Oto 7 klasycznych sytuacji, w których wejście w sponsoring to gwarantowane przepalenie budżetu i rozczarowanie dla organizacji. Zanim firm podpisze kontrakt, powinna upewnić się, że nie cierpi na żadną z tych chorób.

Sponsoring to sprawdzone narzędzie marketingowe, które działa jak bezlitosne szkło powiększające. Skutecznie buduje widoczność i potrafi skłonić konsumentów do trialu. Ale uwaga: to szkło powiększające działa w obie strony.

Co ważne, to nie tylko problem startupów z niedopracowaną ofertą. Równie często grzeszą marki o ugruntowanej pozycji, których produkt po prostu odstaje od dzisiejszych standardów konkurencji. Jeśli firma nie ma zamiaru zainwestować w poprawę samego produktu (np. nową recepturę, lepsze materiały czy sprawniejszą obsługę klienta), a próbuje ratować udziały rynkowe wyłącznie działaniami wizerunkowymi, to sponsoring nie ma tu żadnego sensu.

Konsument, zwabiony prestiżowym logotypem na koszulce ulubionej drużyny, kupi produkt z wysokimi oczekiwaniami, a gdy zderzy się z bylejakością, jego frustracja będzie podwójna. Albo, co równie prawdopodobne, w ogóle go nie kupi, bo doskonale wie, że stara oferta jest po prostu słaba. Zamiast zyskać lojalnego klienta, marka jedynie przypomni rynkowi, dlaczego jest gorsza od konkurencji. Naklejanie drogiego logo na wadliwy fundament to bardzo kosztowny błąd.

Firma nie ma pojęcia, kim jest, po co istnieje i co chce komunikować. Jeśli pozycjonowanie marki jest mętne lub – co gorsza – nie ma go wcale, sponsoring prawdopodobnie tylko spotęguje ten bałagan.

Wielu wydaje się, że podczepienie się pod znaną drużynę czy gwiazdę w magiczny sposób „zrobi im wizerunek”. To tak nie działa. Sponsoring jest nośnikiem wartości, ale te wartości marka musi najpierw mieć zdefiniowane u siebie. W przeciwnym razie staje się tylko „tą zamożną firmą, której logo jest na koszulce”, co nie buduje absolutnie żadnej przewagi nad konkurencją.

Zacznijmy od podstaw: jeżeli marka ma wyzwania z dystrybucją swojego produktu – na przykład w najlepiej mi znanej branży FMCG – to angażowanie się w sponsoring będzie wręcz kontrproduktywne. W biznesie dostępność produktu na półce to absolutny fundament (baza), a szerokie działania wizerunkowe to tylko nadbudowa. Zanim organizacja zacznie wydawać budżety na pompowanie popytu i budowanie emocji, powinna te same siły i środki wykorzystać na zwiększenie fizycznej dostępności. Jeśli dystrybucja numeryczna kuleje, sponsoring szybko obróci się przeciwko marce.

Sprzedaż spada, do końca roku zostało kilka miesięcy, panika w firmie. Ktoś na brainstormie rzuca hasło: „Szybko, kupmy jakiś pakiet sponsorski, zróbmy promocję biletową, to nam podbije słupki!”. Błąd. Sponsoring to maraton, a nie sprint. To nie jest performance marketing ani Google Ads, które można zoptymalizować i po godzinie liczyć leady. Traktowanie sponsoringu jako narzędzia do natychmiastowego zasypania dziury w planie sprzedażowym to gwarancja rozczarowania.

W pierwszej części pisałem, jak sponsoring może skutecznie wspierać zaangażowanie pracowników. Ale jest warunek brzegowy: fundamenty firmy muszą być zdrowe. Próba wykorzystania sponsoringu (np. rozdawania biletów VIP, spotkań z gwiazdami), by przykryć fakt, że w firmie jest ogromna rotacja, wynagrodzenia są poniżej rynkowych, a menedżerowie stosują mobbing, po prostu mija się z celem.

Firma wypuszcza toksyczne odpady do rzeki, ma potężny skandal związany z oszukiwaniem klientów albo właśnie ogłosiła zamknięcie dużego zakładu produkcyjnego. Pomysł na odwrócenie uwagi? „Szybko, zasponsorujmy jakiś szczytny cel, drużynę dziecięcą albo sadzenie drzew, żeby ocieplić wizerunek!”. W dobie dzisiejszych, wyczulonych mediów społecznościowych to w mojej ocenie strzał w stopę.

Kupienie pakietu sponsorskiego to nie jest gotowa kampania marketingowa – to zaledwie wykupienie dostępu do sceny, na której dopiero trzeba wystąpić. Wielu marketerów i prezesów wciąż uważa, że umieszczenie logo na koszulce i bandach LED wokół boiska to magiczny „samograj” – podpisujemy umowę, ogarniamy branding i dalej wszystko toczy się samo, dowożąc ROI. Można tak robić, ale to zwykłe mydlenie sobie oczu.

Sponsoring, żeby był naprawdę dobrze wyegzekwowany, wymaga solidnego nakładu pracy i zaangażowania czasowego zespołu. Poza zasobami ludzkimi, pozostaje kwestia finansowa. W profesjonalnym marketingu sportowym często można spotkać się z zasada: na każdą złotówkę wydaną na prawa sponsorskie, powinieneś przeznaczyć drugą na ich aktywację (kampanie, działania PR, eventy, social media). To oczywiście modelowa zasada – czasami trzeba wydać 2 zł, czasami 50 groszy na każdą złotówkę. Ale pewne jest jedno – jeśli firma wyda cały budżet na sam kontrakt i zostawi go samemu sobie, to tak, jakby kupiła bolid Formuły 1, ale zapomniała o budżecie na paliwo i zatrudnieniu kierowcy.

Sponsoring to fascynujące i skuteczne narzędzie, które w odpowiednich rękach potrafi przenieść markę na wyższy poziom. Zanim jednak organizacja usiądzie do stołu negocjacyjnego, musi zrobić uczciwy rachunek sumienia. Zdefiniować cel i upewnić się, że produkt, dystrybucja oraz kultura organizacyjna są gotowe na to, by skierować na nie światła reflektorów. Jeśli nie – żaden, nawet najdroższy plaster sponsoringowy nie uratuje biznesu.

Zapraszam Cię do dyskusji. Czy widzisz jeszcze jakieś inne sytuacje biznesowe, w których sponsoring kusi, ale realnie nie ma sensu?