Cierpimy na branżową schizofrenię. W domu instalujemy adblocki, płacimy za Spotify Premium, żeby nie słyszeć reklam, a na widok bloku reklamowego w TV dostajemy alergii. A potem? Wkładamy koszulę, jedziemy do biura i… planujemy kampanie oparte na przerywaniu ludziom życia, wierząc, że nasi klienci z zachwytem będą je oglądać.
Współczesny klient ma w głowie filtr. Nazywamy to różnie – „odpornością na reklamę”, „ślepotą banerową” itp. Każdego dnia atakuje nas kilka tysięcy komunikatów. Co robimy? Podświadomie wycinamy wszystko, co próbuje nam coś sprzedać.
Dla szefa marketingu to ogromny problem: tradycyjne reklamy są coraz droższe, a ludzie po prostu przestają je zauważać lub dodatkowo aktywnie blokują.
Tu wchodzi sponsoring. Ale nie ten w starym stylu – „logo na płocie”. Mówię o sponsoringu jako inteligentnym wejściu tam, gdzie Twój klient jest z własnej woli i z wielką przyjemnością.
Dlaczego zwykła reklama coraz bardziej zawodzi?
Tradycyjna reklama (w tym również natrętny digital) to ten gość na imprezie, który wchodzi nieproszony, wyłącza muzykę i zaczyna opowiadać o zaletach swojego odkurzacza. Nieważne, jak kreatywny jest spot. Technicznie rzecz biorąc, jesteśmy przeszkadzaczami.
To nie jest tak, że ludzie nie lubią marek. Ludzie nienawidzą, gdy im się przerywa.
Sponsoring to moment zmiany myślenia. Wchodząc w świat drużyny siatkarskiej czy popularnego festiwalu, nie przerywasz zabawy. Ty ją stawiasz. Przechodzisz z pozycji intruza na pozycję gospodarza, który przyniósł dobrą whisky.
Sponsoring to jedyne narzędzie, które gra do jednej bramki z odbiorcą. Marka nie przerywa widowiska – ona sprawia, że to widowisko w ogóle się odbywa. Zamiast walczyć z „intruzem”, klient zaczyna widzieć w Tobie partnera.
Od intruza do partnera
W sponsoringu marka przestaje być intruzem, a staje się mecenasem doświadczenia. Ale uwaga: samo „bycie” na evencie to za mało. Jeśli Twoja strefa na festiwalu tylko zagraca przejście, jesteś fizycznym adblockiem. Prawdziwe partnerstwo polega na tym, że marka wnosi coś, czego bez niej by nie było – i to nie tylko dla tych, którzy mają bilety.
Co zyskuje klient
Realne ulepszenie widowiska. To może być unikalny widok z kamer 360 dostępny w aplikacji, wsparcie dla lokalnych akademii sportowych, dzięki którym dzieciaki mają gdzie trenować (CSR), czy choćby darmowe Wi-Fi na stadionie, które pozwala dzielić się emocjami. Klient docenia markę nie za to, że „zapłaciła za bilet”, ale za to, że dzięki niej mecz czy koncert ogląda się lepiej, głębiej i ciekawiej.
Co zyskuje marka
Otwarte drzwi na obecność w życiu klienta. Kiedy realnie inwestujesz w sprzęt dla lokalnej akademii albo rozwiązujesz problem z powrotem fanów do domów po nocnym koncercie, budujesz fundament lojalności. Zamiast budować mur (adblock), klient otwiera drzwi, bo widzi, że Twoja marka po prostu „kumpluje się” z jego pasją, a nie tylko próbuje mu coś wcisnąć między jedną a drugą piosenką.
Sponsoring jako lewar dla nudnych i ludzka twarz dla wielkich
Bądźmy szczerzy – mało kto z nas zarządza takimi markami jak Apple czy Nike. W większości pracujemy w branżach, które są niezbędne, ale… mało ekscytujące. Ubezpieczenia, bankowość, materiały budowlane. Tutaj sponsoring działa jak „przeszczep osobowości”. Bierzemy emocje tam, gdzie występują one naturalnie – na stadionie czy na koncercie – i przenosimy je tam, gdzie ich brakuje: na półkę w sklepie albo do aplikacji mobilnej.
Ale co z markami, które już są „sexy”? One też mają swoje wyzwania. Weźmy gigantów technologicznych czy producentów luksusowych aut. Często bywają oni postrzegani jako chłodni, doskonali, ale nieludzcy. Dla nich sponsoring może być budowaniem autentyczności. Kiedy potężna marka tech wspiera niszowy festiwal muzyczny albo lokalną ligę e-sportową, udowadnia, że rozumie kod kulturowy swoich odbiorców. Przestaje być bezdusznym dostawcą technologii, a staje się mecenasem, który ma serce i pasję.
W obu przypadkach sponsoring działa jak sprytna dźwignia. Pozwala przeskoczyć barierę wizerunkową, której nie przełamie się samą optymalizacją zasięgów, nawet jeśli liczby w arkuszach kalkulacyjnych będą się zgadzać. Dzięki niemu marka przestaje być dla klienta tylko kolejną korporacją, a staje się kimś, kogo on po prostu po ludzku lubi. I to jest właśnie ten „lek”: kiedy marka przestaje być naklejką na widowisku, a zyskuje realne prawo do współtwórcania emocji, mentalny adblock przestaje działać. Partnera, który wnosi wartość, po prostu się nie blokuje.
Koniec ery „logo na koszulce”. Jak wygrać ze ślepotą banerową?
Wielu menedżerów wciąż myśli, że sponsoring to po prostu kupowanie ekspozycji. To podejście bardzo częste, ale zbyt proste. Problem w tym, że dzisiejszy odbiorca cierpi na zaawansowaną ślepotę banerową również uczestnicząc w evencie. W szczególności, jeśli to uczestnictwo poprzez TV. Jeśli Twoje logo po prostu „jest” na koszulce, bandzie czy ściance, mózg klienta wycina je tak samo skutecznie, jak reklamy w przeglądarce. Logo bez akcji to tylko wizualny szum.
Dlatego mądra aktywacja polega na przejściu z roli pasywnego znaczka do roli aktywnego uczestnika. Kiedy kibic przeżywa największy skok dopaminy po golu, nie powinien tylko widzieć Twojego brandingu w tle. Powinien czuć, że marka realnie wzbogaca to doświadczenie – na przykład poprzez dostarczenie unikalnych statystyk „live” na drugi ekran, których nie ma w TV, czy rozwiązanie jego realnego problemu tu i teraz.
Oto jak to może wyglądać w praktyce:
Przenosisz markę z „przerwy na reklamę”, którą wszyscy ignorują, prosto do centrum emocji. To jedyny sposób, by wygrać z odruchem sięgania po telefon, gdy tylko na ekranie pojawia się tradycyjny blok reklamowy. Sponsoring buduje jakość uwagi, której nie da się kupić w żadnym cenniku mediowym.
Sponsoring a lekcje Byrona Sharpa
Większość marketerów zna książkę „How Brands Grow”, ale niewielu potrafi przełożyć ją na sponsoring. Byron Sharp udowodnił, że marki rosną głównie dzięki docieraniu do tzw. light buyers – ludzi, którzy o nas nie myślą i kupują nas okazjonalnie.
Sponsoring to idealne narzędzie do budowania dostępności mentalnej (mental availability). Poprzez aktywacje, które opisałem wcześniej, marka buduje w głowie klienta silne sploty pamięciowe. Kiedy kojarzysz bank z szybkimi płatnościami w festiwalowej aplikacji, a ubezpieczyciela z bezpieczeństwem na trasie biegu, tworzysz tzw. Category Entry Points.
To naukowy dowód na skuteczność tego „leku”: tradycyjna reklama walczy o kliknięcie, o którym zapominamy po sekundzie (o ile w ogóle zauważyliśmy banner). Dobrze zaprojektowany sponsoring buduje pamięć i skojarzenia, których nie da się wyłączyć” jednym ruchem ręki. I tu zamyka się koło: technologia może zablokować baner na ekranie smartfona, ale nie ma jeszcze oprogramowania, które zablokuje skojarzenie żyjące w głowie Twojego klienta.
Podsumowanie: sponsoring jako dopełnienie strategii marketingowych
Sponsoring nie zastępuje rozbudowanych strategii mediowych. On może im nadać im nową jakość. W świecie zdominowanym przez adblocki i rozproszoną uwagę, nie jest jedynie dodatkiem, ale unikalnym łącznikiem z odbiorcą. Pozwala marce wyjść poza rolę sprzedawcy i stać się częścią kultury, której nie da się po prostu wyłączyć.
Jeśli Twoi klienci rzadziej zauważają tradycyjne reklamy, nie rezygnuj z nich, ale uzupełnij swój mix o kontekst, w którym marka budzi autentyczny entuzjazm. Stań się częścią tego, na co Twoi klienci patrzą z zachwytem. To nie kwestia porzucenia tabelek, ale zrozumienia, że w dzisiejszym marketingu wygrywa ten, kto potrafi zapracować na uwagę tam, gdzie jest ona najcenniejsza – w samym centrum ludzkich pasji.