Zwycięzcą Pucharu Polski nie został Górnik Zabrze, ale STS. Jak zawłaszczyć uwagę 50 tysięcy kibiców i milionów przed telewizorami?

Byłem w weekend na finale STS Pucharu Polski na PGE Narodowym. Ponad 50 tysięcy kibiców na trybunach, świetna atmosfera i wspaniałe, piłkarskie święto. Górnik zdobył trofeum na murawie, ale jak masz we krwi #DNAsponsoringu, to siłą rzeczy patrzysz też na to, jak grają sponsorzy. A w tej dyscyplinie wygrał kto inny. Ten event to był absolutny ewenement, który powinien trafić do podręczników dla menedżerów marketingu.

Na rynku funkcjonuje wiele modeli sponsorowania piłki nożnej. Najczęściej firmy kupują prawa, naklejają logo na koszulce, wieszają baner i liczą na to, że kibic z sentymentu wybierze ich produkt z półki. STS pokazał jednak, jak wygląda przejście od „reklamodawcy” do „architekta widowiska”.

Rzadko zdarza się, żeby na tak wysokim poziomie, w tak hermetycznym środowisku, wydarzenie zostało totalnie zdominowane przez jedną markę. Jeśli jako CMO, Brand Manager czy właściciel firmy zastanawiacie się, jak z inwestycji w sport wycisnąć maksymalny ROI, oto strategiczna dekonstrukcja tego, co wydarzyło się na PGE Narodowym.

Zasada „czystego stadionu” (czyli bezwzględnego wyczyszczenia obiektu ze stałych reklam i logotypów na rzecz wyłącznej ekspozycji partnerów samego wydarzenia) to fundament wielkich imprez, ale rzadko bywa egzekwowana z taką dominacją jak 2 maja. Na Narodowym STS był wszędzie. Rękawki każdego zawodnika, strategiczny „śliniak” tuż pod kołnierzykiem na przodzie koszulki, bandy LED pierwszej i drugiej linii, a do tego dywany 3D (tzw. cam carpets) za bramkami, idealnie widoczne w głównej kamerze. Konkurencja praktycznie nie istniała.

Ale największym smaczkiem, który wyłapie tylko branżowe oko, były koszulki Górnika Zabrze. Głównym sponsorem klubu jest Superbet. Jaki był efekt twardych negocjacji i zapisów w regulaminie rozgrywek? Piłkarze z Zabrza biegali po murawie z dwoma logotypami ostro konkurujących ze sobą bukmacherów na jednym trykocie – Superbet dumnie prężył się na froncie, a STS na rękawku oraz „śliniaku”, stając się widocznym przy każdym bliskim ujęciu (np. podczas celebracji gola czy decyzji sędziego). To sponsoringowa incepcja na żywo, która doskonale pokazuje hierarchię praw telewizyjnych i siłę sponsora tytularnego.

Jednym z największych błędów polskich firm inwestujących w sport jest podejście do stref kibica. Często kończy się na postawieniu namiotu, wstawieniu kilku leżaków i rozdawaniu smyczy. STS nie poszedł na szczęście tą drogą i dał kibicom wokół stadionu mnóstwo atrakcji.

W centrum znajdowała się potężna, mobilna ciężarówka z prawdziwym trofeum Pucharu Polski – idealny pretekst do generowania setek darmowych zdjęć, które kibice sami wrzucali na Instagrama i TikToka. Obok stanęła „fabryka gadżetów”, w której na miejscu personalizowano koszulki, a hostessy rozdawały dedykowane szaliki. Dalej: strefa gamingu z subsoccerem, PlayStation i refleksjomierzami. Pomiędzy kibicami jeździł interaktywny robot Edward Warchocki, o oprawę muzyczną dbała DJ-ka, a tuż obok nadawało „lotne studio” prowadzone wspólnie przez kanał Łączy Nas Piłka (PZPN) i samego sponsora.

Z biznesowego punktu widzenia to majstersztyk transformacji. STS z „firmy przyjmującej zakłady” stał się kompleksowym dostawcą rozrywki i endorfin. Kibic, niezależnie od wyniku swojej drużyny, wnosił na trybuny uśmiech, naładowany telefon pełen zdjęć z logotypem sponsora i fizyczny produkt marki (szalik/koszulkę). Tak buduje się lojalność, której nie kupisz zwykłą reklamą w przerwie meczu.

To punkt, który całkowicie zmienia postrzeganie praw sponsorskich. Jeśli oglądaliście mecz w TV, na pewno zauważyliście nową, bardzo nowoczesną oprawę graficzną transmisji, jakościowo nawiązującą do europejskich pucharów. Belki z wynikami, składy, statystyki – wszystko spójne i eleganckie.

Kto to zaprojektował? Nie stacja telewizyjna. Nową identyfikację wizualną dla TVP przygotował wewnętrzny zespół STS współpracujący ze studiem Tektura oraz BlackBurstTV.

To absolutny precedens. Zazwyczaj to sponsor musi dopasować swoje logo do wytycznych stacji telewizyjnej. Tutaj sponsor, we współpracy ze Związkiem i nadawcą, sformatował produkt telewizyjny. To dowód na to, że sponsoring to nie tylko wykupienie czasu reklamowego, ale możliwość realnego wpływania na jakość produktu, który konsumuje widz w domu. Swoją drogą, finał jest dostępny w całości na kanale YouTube TVP Sport – polecam włączyć choć na 15 minut i przeanalizować ten „medialny dyktat” sponsora). Link tutaj.

Przypadek STS Pucharu Polski to kompletny framework dla każdej marki z ambicjami wejścia w sport.

1. Szukaj wyłączności i kontroli. Logotyp na banerze to za mało. Negocjuj wpływ na to, jak produkt sportowy wygląda w telewizji i internecie.
2. Buduj doświadczenia, nie namioty. Aktywacja to nie miejsce na rozdawanie ulotek, to szansa na fizyczną interakcję klienta z Twoją marką w momencie, gdy jest naładowany pozytywnymi emocjami.
3. Inwestuj w jakość produktu, nie tylko w prawa. Sponsoring to nie tylko kupowanie ekspozycji. Pula nagród w Pucharze Polski pokazuje, że mądry partner dokłada się do tego, by sportowe emocje – czyli główny nośnik jego marki – były na najwyższym możliwym poziomie.

Finał na Narodowym to dowód, że czasy pasywnych mecenasów sportu bezpowrotnie minęły. Dziś w sporcie wygrywa ten, kto go potrafi zaprojektować po swojemu.

A jakie jest Wasze podejście do aktywacji sponsoringowych? Zwróciliście uwagę na dwa bukmacherskie logotypy na koszulkach Górnika? Podzielcie się swoimi przemyśleniami.