Dlaczego Motorola potrzebuje lokalnej bohaterki? Piłkarska glokalizacja w praktyce.

W świecie marketingu sportowego panuje przekonanie, że skuteczność kampanii gwarantują tylko największe, najbardziej oczywiste nazwiska. Motorola postanowiła jednak rzucić wyzwanie status quo. Gdy większość marek bije się o uwagę kibiców, licytując coraz wyższe stawki za te same, wyeksploatowane wizerunki, marka spod znaku „M” wybrała autonomiczną ścieżkę. Zamiast Kyliana Mbappé, Leo Messiego czy Roberta Lewandowskiego – Ewa Pajor. Zamiast powielania strategii liderów – precyzyjne szukanie rynkowych okazji wykraczających poza najbliższy Mundial.  

Dziś rozbieram na czynniki pierwsze współpracę, która wyznacza nowe standardy „glokalizacji”. To opowieść o tym, jak wielomilionowy, globalny kontrakt z FIFA sprowadzić na ziemię i przekuć w autentyczne, lokalne emocje, które realnie poruszają polskiego konsumenta. O odwadze w budowaniu marki premium, twardych danych, KPI stojących za kontraktem z Ewą Pajor oraz o tym, dlaczego w nowoczesnym biznesie sponsoring bez perfekcyjnej egzekucji jest po prostu kosztownym błędem, rozmawiam z Anną Staszyńską, Head of Marketing w Motorola Polska.

Aniu, umówiliśmy się na długą rozmowę o sponsoringu i marketingu sportowym. Muszę jednak zacząć od innego pytania: jak to możliwe, że na rynku zdominowanym przez Samsunga i Apple, Motorola znalazła sposób na to, żeby w Q4 2025 stać się numerem dwa na rynku smartfonów w Polsce? Czy to specyfika naszego konsumenta, czy Wasz autorski „hack”, bo przecież globalnie walczycie o powrót do TOP 5?

To jest połączenie obu rzeczy. Z jednej strony bardzo dobrze rozumiemy polskiego konsumenta, a z drugiej konsekwentnie realizujemy naszą strategię.

Polska to rynek bardzo świadomy cenowo, ale jednocześnie otwarty na nowości i design. Konsument szuka dobrego balansu między jakością, funkcjonalnością i ceną. I to jest przestrzeń, którą dobrze wykorzystaliśmy.

Z drugiej strony to nie jest przypadek, tylko efekt konsekwentnej pracy. Postawiliśmy na mocne portfolio w kluczowych segmentach, bardzo dobrą współpracę z partnerami retailowymi i operatorami, a do tego dołożyliśmy spójną komunikację marki.

Bardzo ważnym elementem jest też nasze pozycjonowanie jako lifestyle tech. Nie mówimy tylko o technologii, ale o tym, jak wpisuje się ona w codzienne życie, styl i sposób wyrażania siebie. Dlatego zapraszamy do współpracy marki ze świata mody, jak Swarovski, i wspólnie tworzymy produkty, które są nie tylko funkcjonalne, ale też po prostu piękne.

I to nas realnie wyróżnia na tle konkurencji. Nie próbowaliśmy kopiować liderów, tylko znaleźć własną drogę. Zbudowaliśmy pozycję marki, która jest dostępna, ale jednocześnie aspiracyjna, dobrze zaprojektowana i bliska użytkownikowi.

I to jest właśnie ta „szczelina”. Połączenie dobrego produktu, właściwego momentu rynkowego i konsekwentnej egzekucji, która pozwoliła nam urosnąć w tak konkurencyjnym środowisku.

Pracowałaś wcześniej w Samsungu, więc znasz tego konkurenta od podszewki. Czym dziś Motorola odróżnia się od rynkowych liderów – zarówno produktowo, jak i wizerunkowo?

Odróżniamy się odwagą w designie i brakiem korporacyjnej sztywności. To właśnie dzięki temu coraz mocniej trafiamy do młodszych użytkowników i kobiet, dla których technologia jest też formą ekspresji.

Dobrze widać to w danych. W zeszłym roku aż 65% sprzedanych smartfonów Motorola stanowiły kolorowe warianty. To pokazuje, że decyzja zakupowa nie opiera się już tylko na specyfikacji.

Dlatego stawiamy na materiały i wykończenia, które realnie nas wyróżniają. Drewno, alcantara, faktury inspirowane skórą czy tkaniną, współprace z markami jak Swarovski.

Kto jest Waszym „core targetem” i na jakich fundamentach budujecie swoje przewagi, by nie dać się zepchnąć do narożnika „taniej alternatywy”?

Nasz core target to osoby, które nie chcą „kolejnego smartfona”, tylko czegoś, co lepiej do nich pasuje i pozwala się wyróżnić. I to jest przestrzeń, w której budujemy naszą przewagę.

Przejdźmy do marketingu sportowego i porozmawiajmy o Waszej najnowszej kampanii „Graj po swoje”. Współpraca z Ewą Pajor nie wzięła się z próżni – to element strategicznej decyzji centrali o partnerstwie z FIFA. Skąd ta decyzja w globalnym marketingu? Dlaczego marka walcząca o status premium decyduje się na tak masowy i kosztowny (szacunki rynkowe mówią o 100 mln USD rocznie?) sponsoring turniejów FIFA, a nie np. niszowe dyscypliny typu „luxury”?

Ta decyzja nie wynika z „chęci bycia wszędzie”, tylko z bardzo konkretnej roli, jaką sponsoring ma odegrać w budowaniu marki.

FIFA daje nam coś, czego nie da żadna niszowa dyscyplina. Globalną skalę, emocje i momenty, które łączą miliony ludzi jednocześnie. A jeśli mówimy o zmianie percepcji marki i budowaniu jej aspiracyjnego charakteru, to potrzebujemy właśnie takich platform.

Paradoksalnie, premium dziś nie oznacza niszowości. Oznacza bycie częścią kultury i ważnych momentów, ale w sposób, który jest autentyczny i dobrze opowiedziany. FIFA daje nam globalny impuls i wiarygodność, a lokalne działania, jak współpraca z Ewą Pajor, nadają temu sens i emocje na lokalnym rynku. Globalna platforma buduje skalę i zasięg, a lokalna egzekucja buduje zaangażowanie i relację.

Dodatkowo, w dojrzałej kategorii, jaką jest rynek smartfonów, nie wygrywa się już tylko produktem. Wygrywa się marką. A żeby marka rosła, musi być obecna tam, gdzie są największe emocje i uwaga konsumentów.

Dlatego to nie jest wybór „albo FIFA, albo coś bardziej niszowego”. To świadoma decyzja, żeby zbudować globalną siłę marki, a następnie przekuć ją w lokalne, znaczące doświadczenia.

Jak jako Head of Marketing w Polsce zareagowałaś na informację o FIFA? Czy od początku wiedziałaś, że potrzebujesz „polskiej twarzy”, żeby ten chłodny, globalny logotyp na bandach MŚ 2026 nabrał dla Polaka emocjonalnego znaczenia?

Informacja o globalnym partnerstwie z FIFA była dla nas ogromną szansą, ale od początku było dla mnie jasne, że sam logotyp, nawet tak silny jak FIFA, nie zbuduje emocji na poziomie lokalnym.

Polski konsument potrzebuje kontekstu, historii i bohatera, z którym może się utożsamić. Dlatego bardzo szybko pojawiła się decyzja, że potrzebujemy „polskiej twarzy”, która nada tej współpracy realne znaczenie tu, na naszym rynku. Wybór Ewy Pajor był naturalny, bo to nie tylko topowa zawodniczka, ale też autentyczna historia konsekwencji, pracy i odwagi, czyli dokładnie tego, co chcemy komunikować jako marka.

Czy centrala nie próbowała narzucić Wam jednego, globalnego konceptu „one-size-fits-all”?

Od strony globalnej oczywiście mamy ramy i kierunek komunikacji, które zapewniają spójność marki. Natomiast kluczowe jest to, że dostajemy przestrzeń do lokalnej interpretacji. I to jest moment, w którym marketing naprawdę zaczyna pracować. Dla mojego zespołu materiały z regionu to punkt startowy, a nie gotowe rozwiązanie. Cała wartość powstaje dopiero wtedy, gdy przełożymy globalną ideę na lokalne emocje, kulturę i insighty.

Nie wierzę w podejście „one-size-fits-all”. Globalne partnerstwo daje skalę i wiarygodność, ale to lokalna egzekucja buduje zaangażowanie i realny wpływ na biznes.

Jaki był główny cel biznesowy kontraktu z Ewą? Czy chodziło o twardą sprzedaż konkretnych modeli, taktyczne sklejenie wizerunku marki z sukcesem, czy może o strategiczne przejęcie terytorium kobiecego futbolu, zanim zrobi to konkurencja?

Naszym celem nie było jedno wąskie KPI, tylko bardzo świadomie zbudowana rola tej współpracy w całym lejku marketingowym.

Na poziomie strategicznym chodzi o budowanie siły marki i jej bardziej aspiracyjnego charakteru. Wchodząc we współpracę z Ewą, chcemy być bliżej kultury, emocji i prawdziwych historii, które mają znaczenie dla ludzi.

Jednocześnie ta współpraca ma bardzo konkretną rolę w zmianie percepcji marki. Przechodzimy od „value for money” do marki, która inspiruje i daje coś więcej niż tylko produkt. Sukces, konsekwencja i autentyczność Ewy naturalnie wspierają tę zmianę.

Patrzycie na krótkoterminowe wyniki sprzedaży, czy to bardziej wizja długoterminowa?

Jeśli chodzi o sprzedaż, to oczywiście ona jest ważna, ale nie traktujemy tej współpracy jako narzędzia do bezpośredniego sell-outu jednego modelu. Raczej jako dźwignię, która buduje popyt w całym portfolio, w tym w segmencie bardziej zaawansowanych urządzeń, jak nasze foldy.

Jest też element wyprzedzania rynku. Kobiecy futbol rośnie bardzo dynamicznie i widzimy w nim ogromny potencjał. Chcemy być tam wcześnie, autentycznie i długofalowo, a nie oportunistycznie. To nie jest jednorazowa kampania, tylko świadoma decyzja o tym, gdzie chcemy budować swoją obecność jako marka w kolejnych latach.

Podsumowując, to połączenie trzech rzeczy. Budowania marki, zmiany jej percepcji i tworzenia długoterminowego potencjału biznesowego, który finalnie przekłada się również na sprzedaż.

Wspominałaś w wywiadach, że w marketingu nie działasz „na ślepo”, tylko w oparciu o dane. Jakie twarde insighty sprawiły, że to właśnie Ewa stała się twarzą platformy? Czy to był wynik badań atrybutów marki, czy czysty arbitraż zasięgowy?

To nie była decyzja oparta tylko na zasięgu ani intuicji, tylko na połączeniu danych i strategii. Zaczęliśmy od atrybutów marki i kierunku, w którym chcemy ją rozwijać. Wiemy, że żeby rosnąć, musimy budować skojarzenia wokół autentyczności, odwagi i wyrażania siebie, a nie tylko ceny czy specyfikacji. Drugi element to kontekst rynkowy. Kobiecy futbol dynamicznie rośnie i jest odbierany jako bardziej autentyczny i bliższy ludziom, co bardzo dobrze wpisuje się w nasz kierunek. Na tej podstawie wybór Ewy Pajor był naturalny. To połączenie wysokiej wiarygodności, spójnego wizerunku i wciąż dużej przestrzeni do budowania własnej historii. Zasięg był ważny, ale nie był punktem wyjścia. Najpierw musi być dopasowanie wartości, dopiero potem skala.

Dlaczego przed Mundialem 2026 postawiliście na kobietę, kapitankę żeńskiej kadry? Czy męska kadra stała się dla Was zbyt ryzykowna (niepewność awansu), „toksyczna” wizerunkowo, czy po prostu zbyt droga w stosunku do oferowanego ROI? A może zdecydowały zupełnie inne powody?

To nie była decyzja oparta na ryzyku związanym z męską kadrą ani na kalkulacji kosztów do ROI. Kluczowe było to, jaką rolę ta współpraca ma odegrać w budowaniu marki.

Szukaliśmy twarzy, która wniesie świeżość i pozwoli nam opowiedzieć historię w inny sposób niż klasyczny sponsoring piłkarski. To nie jest oczywisty wybór i dzięki temu komunikacyjnie możemy wyjść poza schemat.

Drugim powodem jest timing. Jesteśmy przed Mundialem 2026, gdzie komunikacja będzie bardzo intensywna i mocno „zatłoczona”. Wchodząc w kobiecy futbol wcześniej, budujemy własne terytorium i uwagę, zanim zrobi to większość rynku.

I wreszcie kwestia długofalowości. Nie zależało nam na jednorazowym „podpięciu się” pod turniej, tylko na platformie, którą możemy rozwijać przez lata. Ta współpraca daje nam dużo większą elastyczność i kontrolę nad tym, jak tę historię opowiadamy.

Co oznacza 360 stopni w wydaniu Motoroli? Jak w praktyce przeszywacie kanały – od TikToka przez retail aż po CSR – jedną narracją, by uniknąć silosów i osiągnąć realną synergię?

Dla nas 360 nie oznacza „bycia wszędzie”, tylko spójność myślenia i egzekucji w każdym punkcie styku z konsumentem. Każdy kanał ma swoją rolę, ale opowiada tę samą historię w inny sposób, dopasowany do kontekstu.

W social mediach budujemy emocje i zaangażowanie poprzez historie i formaty natywne dla platform. W mediach szerokozasięgowych wzmacniamy skalę i rozpoznawalność. W retailu przekładamy to na doświadczenie i konkret, który wspiera decyzję zakupową. A w działaniach edukacyjnych i społecznych nadajemy temu głębszy sens i wiarygodność.

Kluczowe jest to, że nie pracujemy kanałami, tylko ścieżką użytkownika. Te same insighty, ta sama narracja i te same assety są projektowane od początku tak, żeby działały w różnych touchpointach.

Dużą rolę odgrywa też integracja zespołu i partnerów. PR, social, media, retail i B2B pracują na jednym planie i wspólnych KPI, a nie w silosach. Dzięki temu unikamy rozproszenia i budujemy efekt skali, który faktycznie przekłada się na wyniki.

Czy poza działaniami stricte komunikacyjnymi planujecie głęboką integrację produktu z kulturą kibicowania? Jak Motorola ma stać się częścią rytuału fana oglądającego Ewę w Barcelonie lub w kadrze?

Zdecydowanie nie chodzi o „twarz na pudełku”, tylko o realną integrację produktu z doświadczeniem kibica.

Dlatego wprowadziliśmy limitowaną kolekcję smartfonów FIFA World Cup 2026 Collection, która już na poziomie designu pozwala poczuć tę energię na co dzień. Idziemy też dalej w warstwę cyfrową. Dedykowane tapety, dzwonki, nakładki fotograficzne czy treści związane z piłką w aplikacjach sprawiają, że telefon staje się częścią kibicowania, a nie tylko narzędziem do jego oglądania.

Chodzi o to, żeby te emocje były obecne nie tylko w dniu meczu, ale też przed i po nim. Od momentu, kiedy czekasz na spotkanie, przez jego przeżywanie, aż po dzielenie się tym z innymi. Motorola towarzyszy kibicom w całej tej drodze.

Kontrakt z Ewą zakłada co najmniej 2-letnią współpracę. To długi okres jak na polskie warunki. Z czego wynika ta decyzja? Czy współpraca obejmie również MŚ Kobiet w 2027 roku w Brazylii? Jak planujecie utrzymać to „momentum” przez tak długi czas?

Tak, nasza strategia jest długofalowa. Chcemy towarzyszyć Ewie Pajor i kobiecej piłce w całym cyklu MŚ. To nie jest jednorazowy „strzał” reklamowy, ale partnerstwo, które ma realnie budować kapitał marki w perspektywie najbliższych lat.

To była bardzo świadoma decyzja, żeby wyjść poza krótkoterminowe myślenie kampanijne. Dwa lata dają nam czas, żeby zbudować coś więcej niż jednorazowy efekt komunikacyjny. Możemy konsekwentnie rozwijać historię, budować rozpoznawalność i przede wszystkim wiarygodność. W sponsoringu największa wartość pojawia się wtedy, gdy historia ma szansę się rozwijać, a nie kończy się po jednej kampanii.

„Graj po swoje” – jak to hasło przekłada się na operacje marketingowe?

„Graj po swoje” to dla nas coś więcej niż hasło kampanii. To realna zasada, według której budujemy komunikację i działania marketingowe. Przede wszystkim stawiamy na autentyczne historie zamiast klasycznej reklamy produktowej. Współpraca z Ewą idealnie to pokazuje. Opowiadamy o drodze, determinacji i odwadze, a nie tylko o funkcjach urządzeń. To podejście najmocniej widać w social mediach, gdzie oddajemy przestrzeń prawdziwym historiom i emocjom. „Graj po swoje” jest też naszym kompasem w planowaniu mediów i contentu. Wybieramy formaty, które inspirują i angażują, zamiast tylko informować. Chcemy być marką, która daje ludziom impuls do działania, a nie tylko komunikatem sprzedażowym.

Przenosimy tę ideę również do punktów sprzedaży. Najlepiej można jej doświadczyć w Showroomie Lenovo i Motorola, gdzie regularnie angażujemy konsumentów. Organizujemy warsztaty dla seniorów, spotkania edukacyjne czy warsztaty fotograficzne z naszym ambasadorem – @Oderwany. To doświadczenie, które wykracza poza standardowe obcowanie z technologią i pokazuje, jak może ona realnie wspierać ludzi w ich codziennych pasjach i wyborach.

To hasło bardzo naturalnie łączy się z DNA Motoroli. Od zawsze burzymy status quo i idziemy własną drogą. Dziś robimy to razem z naszymi ambasadorami, którzy konsekwentnie grają po swoje.

Jak „sprzedałaś” ten 2-letni kontrakt wewnątrz organizacji? Jak przekonać dyrektora finansowego, że to lepsza inwestycja niż kolejna tradycyjna kampania produktowa nastawiona na szybki „push”?

Zawsze powtarzam, że w marketingu też trzeba być sprzedawcą. A finansiści lubią dane (śmiech).

Pokazując jedną prostą rzecz. Wizerunek to najkrótsza droga do sprzedaży produktów premium. Jeśli marka nie jest pożądana, zaczynamy konkurować ceną. A naszym celem jest budowanie marki bardziej aspiracyjnej, która nie musi walczyć wyłącznie promocją.

Dlatego ta współpraca to nie koszt, tylko inwestycja, która pracuje na sprzedaż w dłuższym horyzoncie i w całym portfolio, a nie tylko w jednym momencie kampanii.

Summer Cup i Summer Camp 2026 to projekty autorskie Ewy. Jakie znaczenie dla Motoroli ma inwestowanie w rozwój młodych talentów? Gdzie tu kończy się CSR, a zaczyna budowanie kapitału marki u przyszłych pokoleń?

To jest dokładnie ten obszar, gdzie CSR i budowanie marki się przenikają i trudno postawić między nimi wyraźną granicę.

Projekty takie jak Summer Cup i Summer Camp, rozwijane przez Ewę Pajor, mają dla nas ogromną wartość, bo są bardzo autentyczne. To nie jest inicjatywa „doklejona” do kampanii, tylko coś, co realnie wspiera młode talenty i wynika z jej osobistej historii.

Z naszej perspektywy to jest inwestycja w przyszłość. Z jednej strony wspieramy rozwój młodych ludzi i dajemy im realne narzędzia i inspirację. Z drugiej budujemy relację z kolejnym pokoleniem użytkowników, którzy dorastają z marką i jej wartościami.

I właśnie w tym miejscu CSR naturalnie przechodzi w budowanie kapitału marki. Kiedy działanie jest prawdziwe i ma sens, nie trzeba go „opakowywać marketingowo”. Ono samo buduje zaufanie, wiarygodność i długofalową relację z odbiorcami.

Dla nas to nie jest osobny projekt obok biznesu, tylko integralna część tego, jak chcemy rozwijać markę.

Ewa to gwiazda światowego formatu. Czym – poza wynagrodzeniem – ją przekonaliście? Jakie wartości z manifestu „Graj po swoje” realnie z nią zarezonowały?

Big idea „Graj po swoje” po prostu nam zagrała. W przypadku Ewy Pajor to jest jej historia, więc my tak naprawdę niczego nie musieliśmy wymyślać, tylko ją dobrze opowiedzieć w kontekście marki.

Ta współpraca od początku była bardzo naturalna. Spotkaliśmy się pół roku wcześniej i zamiast pitchować, po prostu daliśmy jej nasze produkty na trzymiesięczny test, bez zobowiązań. Założenie było proste. Jeśli sama poczuje, że chce być częścią tego projektu, wracamy do rozmów.

I tak się stało. Ewa naprawdę polubiła produkty, więc wszystko potoczyło się bardzo organicznie. Dzięki temu niczego nie narzucamy i nie tworzymy sztucznej historii. To wszystko jest spójne i prawdziwe, a dla nas to jest kluczowe.

Jak pracuje się z czynną piłkarką, która trenuje kilka dni w tygodniu? Ile realnie czasu Ewa mogła Wam poświęcić? Jak zarządza się produkcją 360 stopni, mając krótkie okno czasowe?   

Praca z aktywną zawodniczką to zupełnie inna rzeczywistość. W przypadku Ewy czasu jest bardzo mało, bo priorytetem są treningi i mecze, więc my musimy być perfekcyjnie przygotowani.

Każdy dzień zdjęciowy jest rozpisany co do minuty. Tak co do minuty. Mamy bardzo dokładny scenariusz i plan, bo w krótkim czasie musimy zrobić content do całej kampanii. Tu nie ma miejsca na improwizację.

Finalnie klucz jest prosty. Dobre przygotowanie, szacunek do czasu i maksymalne wykorzystanie każdej godziny. Dzięki temu wszystko przebiega naprawdę sprawnie.

Czy osobiście poznałaś Ewę przed kontraktem? Jak ważna jest chemia między właścicielem budżetu a ambasadorem? I najważniejsze: czy Ewa faktycznie korzysta wyłącznie z Motoroli w swoim „daily life”? Wiem z innych wywiadów z Tobą, że bardzo dbasz o to, żeby tak było w przypadku współprac z influencerami.

Tak, poznałam Ewę i jej team przed podpisaniem kontraktu. Spotkaliśmy się w czerwcu 2025 w Uniejowie, podczas Pajor Tarczyńska Cup. To wtedy Ewa otrzymała od nas produkty do testów.

Chemia jest kluczowa, szczególnie przy współpracy planowanej na minimum dwa lata. Musimy się po prostu lubić i szanować, bo to przekłada się na wszystko, od pracy na planie po efekt końcowy.

I tak, dla mnie ważne jest, żeby ambasador realnie korzystał z produktu na co dzień. Tylko wtedy ta współpraca jest wiarygodna. I nie jest to detal, tylko warunek wiarygodności całej współpracy. Ale ten wątek nie dotyczy wyłącznie Ewy, bo na takich samych warunkach działamy z naszymi ambasadorami od dawna. Odbiorcy bardzo szybko wyłapują brak spójności między komunikacją a rzeczywistością. Jeśli ambasador nie ma realnej relacji z produktem, cała narracja przestaje działać.

Na koniec porozmawiajmy o Twoich doświadczeniach. Od lat kształtujesz rynek sponsoringu i marketingu w Polsce, a zaczynałaś jeszcze w Samsungu. Jak na przestrzeni Twojej kariery w tych dwóch firmach zmieniło się Twoje postrzeganie sponsoringu? Co z lekcji Samsunga, gdzie odpowiadałaś m.in. za sponsoring i CSR przetrwało, a co musiałaś odrzucić, budując sukces Motoroli?

Tak naprawdę moje postrzeganie sponsoringu aż tak bardzo się nie zmieniło. Mechanizmy są bardzo podobne. Zmieniła się forma przekazu i rola mediów społecznościowych, które dziś mają zupełnie inne znaczenie i dużo większy wpływ na to, jak budujemy zaangażowanie.

W Samsungu pracowałam na globalnych platformach sponsoringowych, jak Igrzyska Olimpijskie, ale moją rolą było przekładanie ich na lokalne działania. Stąd projekty takie jak Samsung Athletic Cup czy Samsung Art Master, które wspierały młodych sportowców i artystów i nadawały globalnym inicjatywom realne znaczenie na naszym rynku.

I to jest dokładnie podejście, które wykorzystuję dziś w Motoroli. Globalny sponsoring daje skalę i wiarygodność, ale dopiero lokalna egzekucja buduje emocje i zaangażowanie.

Różnica polega na tym, że dziś jeszcze większy nacisk kładziemy na autentyczność i dopasowanie, szczególnie jeśli chcemy skutecznie docierać do młodszych odbiorców. To oni oczekują prawdziwych historii i angażujących doświadczeń, a nie tylko obecności marki.

Twoja jedna, brutalnie szczera rada dla szefa marketingu planującego swój pierwszy duży kontrakt sponsoringowy?

Nie kupuj sponsoringu ani zasięgów, jeśli nie masz pomysłu, co z nimi zrobisz następnego dnia.

Najważniejsza jest spójność. Jeśli historia ambasadora nie jest naturalnym przedłużeniem wartości Twojej marki, konsument bardzo szybko wyczuje fałsz i żaden budżet tego nie uratuje.

Zanim podpiszesz kontrakt, odpowiedz sobie na jedno pytanie. Jak ta współpraca będzie żyła w kolejnych miesiącach, w socialu, w retailu, w produkcie i w realnych doświadczeniach.

Szukaj ludzi, którzy już pasują do Twojej wizji i reprezentują Twoje idee. Wtedy historia broni się sama, a komunikacja robi się dużo prostsza i skuteczniejsza.

Jaki jest najgłupszy mit o sponsoringu, z którym walczysz w korporacji? I jak sprawić, by sponsoring nie był tylko „zabawka marketingu”, ale pracował też dla Sprzedaży, PR czy HR?

Najgłupszy mit? Że sponsoring „załatwia się sam”. Że wystarczy podpisać kontrakt, wrzucić logo i wyniki przyjdą. Prawda jest taka, że sponsoring bez egzekucji jest tylko kosztem. Wartość powstaje dopiero wtedy, kiedy przekujesz go na realne działania i doświadczenia.

Żeby nie był „zabawką marketingu”, musi od początku być projektowany wspólnie. Sprzedaż musi wiedzieć, jak to wykorzysta w retailu i u partnerów. PR jak opowie historię i zbuduje zasięg. HR jak użyje tego do budowania kultury i zaangażowania zespołu.

Myślimy o tym jak o jednej platformie, a nie kampanii. Jedna idea, różne role w organizacji, wspólne KPI. Wtedy sponsoring naprawdę zaczyna pracować na cały biznes, a nie tylko na marketing.

I już na sam koniec pytanie za 100 punktów – jaka jest Twoja ulubiona kampania sponsoringowa (ale nie Twojego autorstwa)?

Jedna z kampanii, która naprawdę zapadła mi w pamięć, to „Dream Crazier” od Nike z Sereną Williams jako narratorką, z 2019 roku.

To jest dla mnie przykład sponsoringu, który wychodzi daleko poza reklamę i staje się manifestem. Nie chodzi tam o sport jako taki, tylko o odwagę, przełamywanie schematów i wiarę w siebie.

I to jest też coś, co bardzo mocno rezonuje z naszą platformą „Graj po swoje”. Ta sama energia, to samo przekonanie, że warto iść swoją drogą, nawet jeśli nie jest oczywista.

To pokazuje, że kiedy historia jest prawdziwa i dobrze opowiedziana, marka nie musi się „doklejać”. Ona staje się jej naturalną częścią.