Sponsoruj fanów, a nie wydarzenie. Dlaczego Twoje logo to dopiero początek, a nie cel sponsoringu?

Znasz to uczucie? Otwierasz kolejną ofertę sponsoringową i zanim dojdziesz do połowy, już wiesz, jak się skończy. Slajdy o wielkiej tradycji, zdjęcia herbu, stadionu, kibiców i na końcu tabela z cenami za „ekspozycję logotypu” na bandach, koszulkach czy ściance. I na tym koniec. To schemat, który w polskim sponsoringu stał się standardem, ale w rzeczywistości jest prostą drogą do przepalenia dużej części inwestycji.

Ten problem jest głęboko zakorzeniony w myśleniu wielu właścicieli praw sponsoringowych, firm i marketerów. Wybieramy to, co najłatwiejsze: sprzedający handlują powierzchnią reklamową, bo to najprostszy produkt „z półki”, który wymaga od nich najmniej pracy. A sponsorzy ją kupują, bo nie mają pomysłu lub środków na nic więcej. To pójście na strategiczną łatwiznę, oparte na błędnym założeniu, że fanów obchodzi, kto przelewa pieniądze na konto ich klubu.

Inspiracją do tego tekstu są słowa Kim Skildum-Ried, australijskiej strateżki, która od lat powtarza fundamentalną zasadę: „Don’t sponsor the property, sponsor the fans”. Nie sponsoruj organizacji, sponsoruj fanów. Podpisuję się pod tym obiema rękami, bo to jedyna droga, by sponsoring przestał być postrzegany jako koszt, a zaczął być traktowany jako realna inwestycja.

Dziś fani są przeładowani komunikatami. Żyjemy w czasach, w których „każdy” coś sponsoruje. Kibice sportu, bywalcy festiwali czy darczyńcy organizacji pozarządowych nie są naiwni. Doskonale wiedzą, że relacja między firmą a klubem to czysta transakcja. Ty dajesz pieniądze na transfery czy nagłośnienie sceny, a w zamian dostajesz prawo do pokazywania swojej marki.

Problem polega na tym, że sama transakcja nie buduje relacji.

Wielu właścicieli firm czy marketerów żyje w złudzeniu, że miłość fana do klubu czy wydarzenia automatycznie przeleje się na markę sponsora. To tak nie działa. Fan kocha klub POMIMO reklam, a nie DZIĘKI nim. On widzi w Tobie „bankomat”, który wspiera jego klub lub nabija portfel organizatorom (którzy jeszcze mają czelność podnosić ceny biletów!), ale nie widzi w Tobie partnera. Aby przebić się przez ten szum i zbudować autentyczną więź, musisz zrobić coś bezpośrednio dla fana, a nie tylko dla organizacji, której on kibicuje.

Zrozummy się dobrze: nie nawołuję do tego, żebyś jutro zdjął swoje logo ze strojów zawodników, wyłączył bandy LED czy przestał brandować posty w social mediach. Wręcz przeciwnie.

Ekspozycja marki jest kluczowa. Buduje ona to, co w marketingu nazywamy mental availability (dostępnością mentalną). Chcemy, aby w momencie decyzji zakupowej Twoja marka była pierwszą, która przyjdzie konsumentowi do głowy. Logo na arenie sportowej czy na festiwalu to potężne narzędzie do „przypominania” o swoim istnieniu masowemu odbiorcy.

Jednak ekspozycja to tylko fundament. To punkt wyjścia, a nie cel sam w sobie. Jeśli Twoje działania kończą się na tym, że „Cię widać”, to marnujesz ogromną część potencjału, jaki daje sponsoring. Logo buduje rozpoznawalność, ale to aktywacja skierowana do fana buduje lojalność i wdzięczność.

Musisz przejść od bycia „sponsorem organizacji” do bycia „partnerem doświadczenia”.

Kibic nie przychodzi na mecz, żeby oglądać reklamy. On przychodzi po emocje. Twoja marka jest tam „nieproszonym gościem”. Jeśli jedyne, co robisz, to zasłaniasz mu widok swoim logotypem, jesteś po prostu elementem szumu mediowego.

Prawdziwy sponsoring zaczyna się w momencie, w którym fan mówi: „Fajnie, że ta firma tu jest”.

Zamiast pytać: „Jak duże może być moje logo na ściance?”, zapytaj: „Gdzie fani tego klubu najbardziej się męczą i jak mogę im pomóc?”. To jest przejście od bycia „sponsorem-pijawką” do bycia „sponsorem-partnerem”.

Każde wydarzenie ma swój cykl życia. Jeśli chcesz realnego zwrotu z inwestycji i wyjścia poza schemat transakcyjny, wykorzystaj ekspozycję jako tło (budowanie zasięgu), ale działaj tam, gdzie fan faktycznie odczuwa Twoją obecność.

Oto jak rozszerzyć myślenie o sponsoringu na różnych etapach i w różnych kontekstach:

Wynik: budujesz wartość, zanim wydarzenie się zacznie. Twoja marka staje się „pomocnym kumplem”, a nie „naganiaczem”.

Wynik: twoja marka rozwiązuje realne problemy. Fan zapamięta, że to dzięki Tobie nie padł mu telefon albo nie stał 40 minut w kolejce.

Wynik: Przedłużasz życie swojej inwestycji. Nie kończysz relacji wraz z wyjściem fana z obiektu.

Dla liderów i managerów, którzy chcą wyjść poza ramy tradycyjnego marketingu i wznieść swoje inwestycje na wyższy poziom strategiczny, przygotowałem zestawienie, które pokazuje różnicę między traktowaniem sponsoringu jako pasywnego kosztu marketingowego a postrzeganiem go jako nowoczesnego narzędzia budowania wartości marki.

Zacznij od prostego pytania: „Co z tego ma fan?”. Jeśli jedyną korzyścią jest to, że „zobaczy naszą markę”, to znaczy, że nie wychodzisz poza fundamenty. Przeprowadź swój projekt przez poniższe 8 punktów:

Logo buduje Twoją obecność w świadomości, ale to działania dla fanów budują Twoje miejsce w ich portfelach. W dobie przeładowania informacjami, jedyną drogą do trwałego sukcesu jest połączenie widoczności z realną wartością. Nie rezygnuj z logo na koszulce – po prostu nie pozwól, by było to jedyne, co masz do zaoferowania.