Biznes na wysokich obrotach. Karolina Szulęcka-Streer o tym, co rajdy mogą dać polskim markom.

W świecie marketingu często słyszymy o „emocjach”, ale rzadko kto potrafi przeliczyć je na realną wartość biznesową tak precyzyjnie jak mój dzisiejszy gość. Karolina Szulęcka-Streer to postać unikalna. Z jednej strony – Marketing Director La Squadra / Ferrari Katowice, dbająca o detale wizerunku, który dla wielu jest synonimem luksusu. Z drugiej – pilotka rajdowa, która w weekendy zamienia żakiet na kombinezon z atestem FIA, dyktując tempo w rajdówce. Z trzeciej – architektka biznesowa w Streer Rally Team, która patrzy na motorsport również oczami osoby współpracującej ze sponsorami.

W rozmowie wspólnie szukamy odpowiedzi na pytanie: jak skutecznie łączyć świat sportu z budżetami firm? Karolina pokazuje to na własnym przykładzie. Rozmawiamy o tym, dlaczego polski biznes wciąż boi się rajdów, ile kosztuje dowożenie wyników (a nie tylko „bycie” na liście) i dlaczego strategia oparta na materacach w motorsporcie ma więcej sensu, niż mogłoby się wydawać. Na koniec uzupełniamy całość o solidną garść insightów dla praktyków marketingu i sponsoringu.

Karolino, rano zakładasz szpilki i zarządzasz marketingiem polskiego oddziału Ferrari – marki, która jest absolutnym symbolem motoryzacji i motorsportu na świecie. Co jest Twoim realnym 'dowożeniem’ w tej roli? Jak przekłada się tak potężną, globalną legendę na bardzo konkretne cele biznesowe w Polsce? I kto w tej układance jest Twoim najważniejszym partnerem?

Z tymi szpilkami bym nie przesadzała, ja chyba lubię łamać stereotypy i to będzie jeden z nich już na starcie rozmowy. Na co dzień jestem bardzo praktyczna, a szpilki ubieram raczej na wyjątkowe okazje. Przechodząc tym samym do meritum pytania – dowożenie tematów w moim wypadku to obserwacja, analiza, relacje, merytoryka i ciągły rozwój. Marki luksusowe mają do siebie to, że ich wartość budowana jest w czasie, oparta jest na dbałości o najmniejsze detale i nie pozwala na błędy. To połączenie odpowiedzialności, pewnej presji, wiedzy i rozumienia procesów oraz tego, do czego się dąży i co się tworzy. Co za tym idzie, kluczowymi partnerami w mojej pracy są tak naprawdę wszyscy, z którymi i dla których pracuję. Relacje te są inne, wymagają innych umiejętności, ale bardzo dbam o partnerskie relacje z klientami, przedstawicielami centrali marek, zarządem, moimi podwładnymi czy firmami i osobami z zewnątrz. Wierzę, że tylko takie działania pozwalają wzrastać długofalowo.

Ferrari to marka marzeń, którą kojarzy praktycznie każdy – niezależnie czy jest fanem motoryzacji, czy też nie. Dbanie o jej cele biznesowe, ale też wizerunkowe na terenie Polski to bardzo odpowiedzialne zadanie, ale możliwe właśnie dzięki uważności, szczerości wobec siebie i innych, dążeniu do bycia najlepszym i dostarczaniu jakości, dbaniu o detale i rozumieniu potrzeb innych.

Po południu przebierasz się w kombinezon, siadasz na prawym fotelu rajdówki i dyktujesz trasę przy prędkościach, które dla większości są abstrakcją. Dlaczego osoba z taką karierą w korporacji ryzykuje zdrowie na OS-ach?  Co pilotka rajdowa widzi, czego nie widzi dyrektor marketingu?

Wyzwania i ambicja – to są moje motywacje do funkcjonowania w tym niezwykle trudnym, ale jednocześnie ekscytującym sporcie. Pracując już 14 lat w branży automotive, doświadczając najbardziej niedostępnych samochodów na świecie mogę stwierdzić, że jazda rajdówką dała mi najwięcej emocji, frajdy, ale też najwięcej nauczyła, bo motorsport tak naprawdę to DNA motoryzacji.

Myślę też, że moja kariera mogła i może się rozwijać również dzięki rajdom – one pozwalają mi zachować równowagę, a jednocześnie (paradoksalnie) się wyciszyć od codziennych obowiązków i presji. Wsiadając do rajdówki mam wrażenie, jakbym zamykała się w tunelu – bez dodatkowych myśli, zadań, terminów, spotkań… Jestem tylko ja i mój zeszyt, a obok kierowca, który słucha moich komend i na nich polega. One muszą natomiast być w rytm, w idealnym momencie, tempie czytania czy nawet z odpowiednim tembrem głosu. To ogromna sztuka i bardzo podziwiam topowych pilotów, od których mam też okazję się uczyć.

Czy ryzykuję zdrowie? Myślę, że to mocno dyskusyjne – rajdy odbywają się w zabezpieczonym terenie, w samochodzie z klatką, w sprzęcie i odzieży z wieloma atestami a za kierownicą siadają ludzie, którzy jednak posiadają doświadczenie i znają granice znacznie lepiej, niż klasyczny użytkownik samochodów. Myślę, że zdecydowanie większe ryzyko bywa na drogach publicznych w codziennym ruchu, niż w rajdówce – a to też ciekawy wątek do rozmowy.

Jest też trzecia rola – jesteś żoną Michała Streera i architektką biznesową Waszego wspólnego zespołu rajdowego. To Ty często stoisz za negocjacjami i budowaniem ofert. Jak te trzy role – Dyrektorki, Pilotki i Partnerki – wpływają na siebie nawzajem? Która z nich najczęściej 'mówi’ podczas rozmów ze sponsorami?

Moją życiową dewizą jest, aby w relacjach zarówno prywatnych, jak i zawodowych, stać po stronie partnerstwa. Każda z tych ról faktycznie jest składową mojej osoby, całe szczęście są ze sobą na tyle kompatybilne, że jest mi łatwo nimi zarządzać i układać je, aby w jak najlepszy możliwy sposób je wykorzystywać. Oczywiście wymaga to ogromu czasu i pracy. Rolę dyrektorki obejmuję w ciągu dnia, po godzinach jestem partnerką a w weekendy (zawody) pilotką.

To niełatwe, ale jeśli się do czegoś zobowiązuję, to muszę być przekonana, że dowiozę. Tak zresztą budowałam swoją karierę zawodową – nie była to droga na skróty, często kosztowała mnie ogrom pracy i wyrzeczeń, na które wiele osób dookoła mnie nie było gotowych. Te trzy role pozwalają mi też rozumieć perspektywę zarówno biznesu, sportowca, jak i samej dyscypliny sportowej, jaką są rajdy.

Myślę, że bardzo niewiele (nie chcę mówić, że nie ma, bo być może nie spotkałam na swojej drodze) jest w Polsce osób, które mogą pochwalić się takim zapleczem jak ja – zarówno ogromnym doświadczeniem zawodowym w biznesie, marketingu, a jednocześnie życiu sportowca. To naprawdę pozwala wykorzystywać możliwości na znacznie wyższym poziomie i rozumieć potrzeby każdej ze stron. Mam też zaplecze, które pozwala mi wykorzystać wiedzę i przenieść ją na realne wartości.

Pomówmy o motorsportach w kontekście rynku sponsoringowego w Polsce. Prognozy na 2026 rok mówią o 1,5 mld PLN na rynku sponsoringu w naszym kraju. Większość płynie do piłki i siatkówki. Rajdy to nisza. Dlaczego CMO dużej firmy miałby w ogóle spojrzeć w stronę rajdówki, a nie na stadion piłkarski albo tor żużlowy?

Dla mnie powody są dość jasne – nisza daje możliwości, aby mniejszym nakładem kosztów wybić się i osiągnąć lepsze wyniki. Aby być prekursorem kierunku, który za jakiś czas będą naśladować inni. Ja zawodowo od zawsze zajmowałam się niszowymi tematami i tak naprawdę byłam prekursorką w tych dziedzinach – kiedyś marketingowcem kancelarii prawnej, później marketerem luksusowych marek, które dopiero raczkowały na rynku. Nic nie zrobiło się samo – wymagało odwagi, wiedzy i zaangażowania.

Oczywiście wymaga to też odpowiedniego partnera po drugiej stronie – zarówno od strony zawodnika, jak i sponsora. W przypadku rajdów zawodnika, który będzie zarówno dowoził wyniki, a jednocześnie dbał o świadczenia marketingowe i podkreślę to – również biznesowe. Z własnego doświadczenia wiem, że wielu zawodników kombinuje, dużo obiecuje a z dowożeniem bywa różnie – dlatego trzeba znać rynek. Ja w tym siedzę od lat i liczę, że w końcu w Polsce pojawią się odważni CMO, którzy podejmą przysłowiową rękawicę – bo jest sporo dobrego do zrobienia.

Patrzę też na motorsport przez pryzmat biznesu – nie podejmowałabym się działań w tym środowisku, gdybym nie widziała realnych możliwości wzrostu, to dla mnie i też mojego rozwoju kluczowe. Motoryzacja to ogromna gałąź polskiego rynku, jednocześnie dotyczy każdego z nas (jeździmy samochodami) a to daje możliwość tworzenia narracji, edukacji na wielu polach i budowania emocji. Bo motorsport to przecież, poza wynikami, emocje i doświadczenia – a ludzie nimi żyją. Rajdy to sport rodzinny – co też warto podkreślić. Przy odcinkach zdecydowanie częściej całe rodziny piknikują, kibicują zawodnikom. To sport, który wzbudza pozytywne emocje, a nie powoduje bijatyk po.

Często odnosisz się do sytuacji we Włoszech. W tym kraju rajdy to sport narodowy. W Polsce – nisza. Czego polski biznes nie rozumie w motorsporcie, co Włosi wiedzą od 50 lat?

Polska i generalnie świat jakiś czas temu zmieniły kierunek – z motorsportu w terenie na bardziej stadionowe sporty, łatwiejsze konsumpcyjnie. Włosi są pasjonatami – tak samo, jak żyją emocjonalnie, tak też przywiązani są do tradycji, dumni z tego co robią… ale jednocześnie dobrze liczą i doskonale wiedzą, że każdy rajd to duży przychód dla lokalnych biznesów i urzędów. Dla przykładu – we Włoszech odbywa się około 200 rajdów rocznie, każdy rajd to minimum 80 załóg. Rajdy trwają minimum 3 dni (rajd plus zapoznanie) a to oznacza ogromne ilości zawodników, mechaników, kibiców – wszyscy potrzebują noclegi, restauracje, paliwo i inne produkty i usługi, w które zaopatrują się lokalnie.  To ogromne przychody. Taka ilość zawodników oraz naprawdę niesamowita konkurencyjność między nimi (Włosi są na swoich odcinkach bardzo trudni do pokonania) powoduje, że przyciągają rzesze kibiców, a co za tym idzie sponsorów – a ci zaś media.

Kierowcy są ambasadorami, którzy pokazują piękno rywalizacji sportowej, a wielu z nich bardzo świadomie edukuje też o odpowiedzialności. Rajdy są według mnie jednym z najtrudniejszych sportów – nie tylko są nieprzewidywalne, ale wymagają umiejętności kierowcy, pilota, mechaników (czyli pracy zespołowej na najwyższym poziomie), ale też wzajemnego zaufania, podejmowania decyzji pod presją, strategicznego myślenia, niezawodności sprzętu itp. A to bardzo łatwo przełożyć na komunikację marki. Rajdy to eventy – czyli możliwość przeżywania i kibicowania, ale też doświadczania na fotelu pilota (podczas testów rajdowych). To działania CSR, media visibility i wiele, wiele innych.

Zejdźmy na ziemię. Z raportów rynkowych wynika, że profesjonalny start w Mistrzostwach Europy (ERC) to koszt rzędu kilkuset tysięcy euro. To naprawdę aż takie kwoty?

Ja powiem wręcz inaczej – ile masz, tyle przejeździsz. Wszystko zależy, czy chcesz rajd po prostu przejechać, czy rywalizować na najwyższym poziomie. Im wyższy poziom, tym wyższe koszty – a wynikają one z samego samochodu (jego klasa), używanych opon, doboru teamu do obsługi itp. Realnie, około 250 tysięcy euro za samochód średniej klasy wzwyż. I właśnie to „wzwyż” to już kwestia negocjacji z konkretnym zawodnikiem – co objęte jest ofertą sponsorską i dlaczego.

Ile tak naprawdę kosztuje roczne funkcjonowanie zespołu na poziomie Streer Rally Team w Polsce? O jakich kwotach rozmawiamy, żeby myśleć o dowożeniu wyników, a nie tylko o 'byciu’ na liście startowej?

Jeśli mowa o całym sezonie startów np. w rajdach włoskich, to minimalny budżet, aby dowozić w jednej z topowych klas to około 80-100 tysięcy euro rocznie. To nie są kosmiczne pieniądze, jeśli mowa o rocznych świadczeniach marketingowych i biznesowych, wbrew panującym opiniom. Oczywiście, jeśli mowa o ERC to budżet ten rośnie i tu wracamy do pytania o cele biznesowe i marketingowe.

Jak planujecie przeskoczyć ten próg? Czy szukacie jednego „Anioła Biznesu”, czy budujecie konsorcjum partnerów?

Raczej skupiamy się na współpracy z kilkoma partnerami, to praktyka, która ma znacznie więcej pozytywnych aspektów. Staramy  się tak dobierać partnerów biznesowych, aby również oni czerpali ze współpracy między sobą.

Jak wygląda proces poszukiwań? Jesteś ekspertką od marketingu. Jak w takim razie szukacie sponsorów? Czy to jest klasyczne 'pukanie do drzwi’ i zimne telefony, czy może budujecie relacje w zupełnie inny sposób? Jak wygląda ta 'kuchnia’ od momentu pomysłu do podpisania kontraktu?

Są to bardzo różne scenariusze, jednak najczęściej jest to tradycyjne pukanie do drzwi. Ta metoda jest najmniej skuteczna, bo brutalna prawda jest taka, że jeśli nikt Cię nie wprowadzi do konkretnej osoby – to trudno, aby CMO wyłapał właśnie moją ofertę wśród kilkudziesięciu innych na stole. Praktycznie wszystkie współprace (również te wieloletnie) wypracowaliśmy relacjami i wynikami naszej pracy. I to akurat bardzo mnie cieszy, bo wiem, że nie jesteśmy typami „skoczków”, tylko bazujemy na realnych wartościach i planach.

Co jako Streer Rally Team kładziecie na stół podczas negocjacji? Bo umówmy się – naklejka na masce to dziś za mało. Co jest Waszym unikalnym produktem sponsoringowym?

Tak jak każdy biznes jest inny, tak każdy ma inne potrzeby. Podczas spotkań sama podkreślam, że naklejka to nie jest coś, na czym w ogóle chciałabym opierać współpracę. Czasami na aucie może nawet nie być naklejek, bo dla sponsora nie mają one znaczenia – a wybierają innego typu świadczenia. Rajdy to platforma do opowiadania historii, do angażowania klientów, do tworzenia emocji, których nie da się odtworzyć online a o które w ówczesnym świecie tak naprawdę coraz trudniej. Trudno też o bardziej namacalną metaforę zaufania niż zaproszenie na prawy fotel swojego partnera biznesowego.

Mogą to być też szkolenia jazdy dla pracowników, wystąpienia motywacyjne podczas konferencji czy dedykowane eventy motoryzacyjne, hospitality na rajdach. Oczywiście jeśli ktoś decyduje się na naklejkę, to staramy się, aby było to widoczne w mediach – ale też jesteśmy otwarci na wiele innych, jak np. kampanie medialne, CSR, świadczenia biznesowe. Wszystko zależy od potrzeb biznesu – bo one są dla nas kluczowe podczas rozmowy.

Przyglądałem się Waszym dotychczasowym współpracom i mam swój ulubiony przykład. Producent materacy i rajdówka. Na papierze – absurd. W strategii – genialna regeneracja. Jak wyglądał proces „sprzedawania” tej idei? Jak połączyliście sen z prędkością?

Dokładnie według tego klucza – motorsport jest bardzo wymagający fizycznie i psychicznie. Każdy, kto pracuje pod presją wie, jak istotnym elementem regeneracji i de facto sukcesu jest sen. Stąd narracja wokół właśnie materacy – aby zadbać o tak istotny element własnego dobrostanu. Bo w dobrze zaplanowanej i wykorzystanej współpracy właśnie chodzi o niesztampowe rozwiązania. Zresztą ja w ogóle lubię kreatywne podejście i wciąż czekam na możliwość rozmowy z markami, które wychodzą z podobnego założenia.

Ile potrzeba pieniędzy, żeby dziś zostać sponsorem Streer Rally Team? Od jakich kwot zaczynacie rozmowę?

Tak naprawdę jesteśmy otwarci na każdą sensowną ofertę – jeśli widzimy potencjał rozwoju i korzyści dla obydwu stron.

W Twoich wypowiedziach medialnych pojawia się wątek braku nawyku dzielenia się zyskiem przez polskie firmy. Z czym najczęściej się zderzacie w rozmowach? Czy to jest brak edukacji, strach przed ryzykiem, czy może po prostu brak wiary w motorsport jako narzędzie biznesowe?

Myślę, że wszystko po kolei. Zaczynając jednak od edukacji – bo tak naprawdę niewiele osób w Polsce wie, jakie możliwości daje motorsport. Łatwiej zainwestować w coś, co znają wszyscy – na zasadzie minimalizacji ryzyka i nakładów pracy – łatwiej skopiować coś, co działa od lat (nawet, jeśli nakłady finansowe są wyższe a efekty nie są zadowalające) niż poznać coś nowego, innego. Ktoś musi się odważyć, podjąć wspomnianą wcześniej rękawicę. A z moich obserwacji wynika, że niewiele jest takich osób. Niestety.

I na koniec tej części rozmowy muszę zadać pytanie, które nasuwa się od samego początku. Pracujesz w Ferrari, znasz najbogatszych ludzi w tym kraju, masz ich telefony w bazie. Dlaczego po prostu nie zadzwonisz do nich i nie zamkniesz budżetu zespołu w jeden dzień?  

Nie mogę tego robić – to moja etyka zawodowa. Dlatego paradoksalnie jest mi trudniej niż innym. Normalnie wyszukałabym kontaktu i działała, a tak – mam kontakt, ale nie mogę do wykorzystać. Niemniej próbuję, bo wierzę, że również w polskiej przestrzeni sponsoringu czas na zmianę i nową jakość, świeżość. Sama chętnie podejmę się też tematów consultingu w zakresie tego typu działań.

Rajdy stereotypowo kojarzą się z mężczyznami. Powiedziałaś w jednym z wywiadów, że kobiety to 40% kierowców w Polsce, ale tylko 5% zawodników. We Włoszech ten udział jest sześciokrotnie wyższy (ok. 30%). Z czego Twoim zdaniem wynika ta polska przepaść? Czy to kwestia braku wzorców, czy może hermetyczności męskiego środowiska, które wciąż pachnie 'smarem i benzyną’? Jak Ty się odnajdujesz w tym środowisku?

Ostatnio dość często prowadzę na ten temat różne rozmowy i wnioski sprowadzają się do mojej ukochanej dziedziny – matematyki, a dokładniej statystyki. Liczba dziewczynek, które od dziecka mają możliwość obcować z motorsportem jest po prostu w Polsce bardzo niewielka. I to tak naprawdę jest punkt wyjścia, który daje podstawę do analizy. Motorsport jest brutalny i trudny, ale nie jest hermetyczny w rozumieniu „bycia zamkniętym”. Aktualnie można (raczej w globalnym trendzie, w Polsce to bardzo powiedzmy uczciwie raczkujący temat) zauważyć wiele programów i działań motywujących dziewczynki i kobiety do szukania swojej pasji właśnie w motoryzacji. Ja personalnie nie spotkałam się z takim poczuciem wykluczenia względem mnie, jednak wiem też, że różnie bywa. Czasem nawet to inne kobiety są bardziej wykluczające w stosunku do koleżanek, niż mężczyźni. Nie ukrywam, że mi jako kobiecie brakuje realnych przykładów wzorców, które być może kiedyś pozwoliłyby mi pewniej i wcześniej wejść w ten świat. Kiedyś była to Martyna Wojciechowska, która bardzo mi imponowała. Myślę, że mamy w Polsce ogromną przestrzeń do zagospodarowania również w tym temacie – próbowałam zresztą wyjść z propozycją współpracy do marek, które w swojej narracji podkreślają np. „wolność w realizacji pasji” – jednak albo nie dostałam żadnej odpowiedzi, albo krótką informację zwrotną, że motorsport nie jest kobiecy.

Przecierasz szlaki kobietom w motorsporcie. Czy czujesz, że Twoja marka osobista – łącząca świat wysokiego biznesu z rajdówką – pomaga odczarować ten sport w oczach kobiet? Czy widzisz potencjał na to, żeby motorsporty stały się popularniejsze wśród pań?

W jakimś stopniu tak. I poczułam to najmocniej, gdy zaczęłam pisać o motorsporcie w moich kanałach Social Media oraz felietony do EVO czy Motorsport.com. Takiego odzewu się nie spodziewałam – były momenty, że otrzymywałam po kilkanaście wiadomości tygodniowo, aby się spotkać, aby opowiedzieć jak odnaleźć się w roli kobiety w motorsporcie, aby nie być pomijanym, sprowadzanym do roli „obiektu” (niestety takie sytuacje też się zdarzały). Staram się też udzielać, w miarę możliwości czasowych, podczas różnych wystąpień – czy to biznesowych, czy konferencji. W planie na ten rok chciałam wystąpić jako prelegentka podczas IMPACT’26 – jednak nie byli zainteresowani tematem. Może za rok, łatwo nie odpuszczam.

DNA Sponsoringu powstało z myślą profesjonalizacji sponsoringu w Polsce i dzielenia się praktyczną wiedzą. Muszę wykorzystać więc tę okazję i zapytać Cię o dwie kwestie. Gdybyś miała podać 3 pytania, które CMO powinien zadać sportowcowi przed podpisaniem kontraktu, to jakie by to były?

• Na co składa się dokładnie budżet sponsorski (i tu kluczowa jest nie odpowiedź, a dokładnie to co za nią się kryje). Wiem, że to dość kontrowersyjny temat i są różne podejścia do niego – niektórzy za pieniądze od sponsorów realizują założenia sportowe, inni konsumują. Tu do decyzji sponsora co dla niego jest akceptowalne.
• Jaki masz plan na najbliższe 3 lata i na jakiej podstawie?
• Co jesteś w stanie wnieść tą współpracą w działania biznesowe naszej firmy?

Błąd, który mnie nauczył Cię najwięcej. Czego przez lata współpracy ze sponsorami nauczyłaś się na własnej skórze, czym warto byłoby się podzielić z innymi praktykami marketingu?

To ciekawe pytanie, ale raczej odniosłabym się z nim do potencjalnych sponsorów, bo tu mam więcej obserwacji w kontekście wyciągania wniosków. Jednym z nich jest ograniczone zaufanie, gdy rozmowy się mocno przeciągają, czy dojazd na 2 koniec kraju na pierwsze spotkanie „zapoznawcze”. Miałam już firmę, która negocjowała z nami przez parę miesięcy, ja przygotowałam strategię działań marketingowych – a ta firma po prostu ją ukradła i zrobiła bez nas. Albo jechałam na drugi koniec kraju na spotkanie, poświęciłam sporo czasu na przygotowania i podróż – po czym poświęcono mi 3 minuty, obiecano kontynuację rozmów i od tamtej pory nie otrzymałam odpowiedzi na żadnego maila, sms czy telefon.

Jednak co do zasady dotychczasowe współprace wspominam i oceniam naprawdę bardzo pozytywnie, właśnie między innymi dlatego, że opieramy się o partnerstwo i otwartą komunikację w dążeniu do osiągania wspólnych celów i założeń.

A ja robię swoje i dążę do promowania polskiego motorsportu pomimo ograniczeń, z którymi staram się jakoś radzić. I zapraszam do rozmowy i współpracy.